Le concept d’attractivité du marché offre un moyen d’examiner et de mesurer les possibilités d’un marché en termes de rentabilité potentielle. Le concept examine un éventail beaucoup plus large de caractéristiques que de simplement examiner la possibilité que le marché se développe. En plus d’examiner la taille et le taux de croissance du marché, le concept examine des caractéristiques telles que le risque de marché, le niveau de concurrence, la segmentation, la variabilité de la demande, le pouvoir de négociation et les barrières à l’entrée. Avant de développer un produit et un plan marketing pour un marché particulier, une entreprise doit examiner toutes ces caractéristiques et déterminer l’attractivité du marché.
La mesure de l’attractivité du marché tiendrait compte des tendances des prix et de l’effet des tendances sur les acteurs existants et nouveaux sur le marché. L’attractivité du marché peut être accrue s’il existe une opportunité pour l’entreprise de différencier ses produits et services sur le marché et donc de se distinguer de ses concurrents. Cependant, il pourrait y avoir une menace de produits et services de substitution qui peuvent rendre le marché potentiellement risqué. Des facteurs tels que la structure de distribution requise sur le marché peuvent être plus adaptés à certaines entreprises qu’à d’autres, selon le niveau de ressources et de compétences d’une entreprise.
L’intensité concurrentielle au sein du marché doit également être prise en compte. Un marché peut être dominé par quelques grandes entreprises ou inclure un grand nombre de petites entreprises concurrentes, ce qui peut affecter la capacité d’un nouvel entrant à se positionner sur le marché et à se tailler une part de marché. La stratégie des grandes entreprises envers les nouveaux entrants sur le marché pourrait être agressive, et lorsque certaines entreprises existantes ont une forte notoriété de marque et une forte capacité de commercialisation, il peut être difficile pour les nouveaux entrants de faire de la publicité ou d’obtenir la reconnaissance de leurs produits. Le marché pourrait déjà être saturé et offrir peu de potentiel de profit aux nouveaux entrants.
Les barrières à l’entrée sur le marché peuvent être relativement peu nombreuses, ce qui permet à de nouveaux concurrents d’apparaître en peu de temps et de profiter de tout changement dans la technologie, la demande des consommateurs ou la logistique. D’un autre côté, les produits vendus sur le marché peuvent nécessiter des coûts de production élevés et des investissements dans des usines coûteuses, ce qui les rend peu attrayants pour entrer sur le marché en raison d’un risque important d’échec. Le principal obstacle à l’entrée sur le marché pourrait être de nature réglementaire, et cela pourrait changer d’un trait de plume du législateur. La technologie utilisée au sein de l’industrie pourrait être sur le point d’un développement ou d’une percée important qui pourrait favoriser les nouveaux entrants. Ces facteurs affectent tous le niveau d’attractivité du marché.