Les canaux de distribution se composent de distributeurs, de grossistes, de détaillants, d’agents de vente directe et de réseaux en ligne. Un fabricant d’un produit ou d’un service utilise des canaux de distribution pour vendre ou livrer au consommateur final. Il existe à la fois des canaux de commercialisation destinés aux consommateurs et aux entreprises, avec plusieurs structures couramment utilisées qui impliquent une variété de niveaux.
La plupart des entreprises qui produisent des biens et des services ne vendent pas directement à leurs consommateurs finaux. En règle générale, les entreprises comptent sur d’autres entreprises et organisations pour fournir le produit ou le service à son utilisateur prévu. Par exemple, un fabricant de produits alimentaires utilise plusieurs détaillants pour exposer et vendre ses produits. Le détaillant est considéré comme un intermédiaire au sein du circuit de distribution du fabricant.
Les types d’intermédiaires qui existent dans les canaux de distribution comprennent les grossistes et les détaillants, les courtiers, les représentants des fabricants, les agents commerciaux, les sociétés de transport, les entrepôts indépendants, les banques et les agences de publicité. Lorsque les intermédiaires achètent et assument la responsabilité des marchandises du fabricant, ils sont considérés comme des commerçants. Les agents sont des points de contact dans le pipeline qui recherchent des clients et peuvent négocier des ventes pour le fabricant.
La direction d’une entreprise prend des décisions concernant les canaux de distribution spécifiques qui seront utilisés pour les produits de l’entreprise. Aux premiers stades du développement de l’entreprise, une stratégie unique peut être utilisée, qui se transformera plus tard en un canal hybride. Lorsqu’un certain nombre de stratégies de distribution sont combinées, telles que l’utilisation d’une plate-forme Internet pour expédier les produits directement aux consommateurs, en plus des magasins de détail, le fabricant utilise une stratégie de canal hybride. Par exemple, le fabricant d’ordinateurs Dell a utilisé ce type de stratégie lorsqu’il a commencé à distribuer des modèles sélectionnés par l’intermédiaire du détaillant d’entrepôts à prix réduits Walmart, tout en continuant à exécuter directement la majorité de ses commandes de produits.
Dans les canaux de distribution visant à atteindre le marché de consommation, il existe quatre structures populaires que les entreprises utilisent pour modéliser leurs stratégies. Le premier est considéré comme un canal de niveau zéro, l’entreprise vendant directement au consommateur final. De nombreuses sociétés de vente par correspondance et télévendeurs sont considérés comme des vendeurs directs.
Un canal à un niveau est l’endroit où l’entreprise utilise un détaillant pour distribuer son produit. Le fabricant ne fait appel à aucun autre intermédiaire pour transférer le produit des installations de l’entreprise. Le produit est plutôt vendu directement au détaillant. La plupart des fabricants de livraison directe en magasin (DSD) utilisent cette stratégie.
Les canaux de distribution à deux et trois niveaux impliquent tous deux l’utilisation d’un grossiste. Le grossiste achète le produit au fabricant et le revend à son tour à un détaillant. Dans un circuit à trois niveaux, il existe un intermédiaire supplémentaire entre le grossiste et le détaillant. Un grossiste achète le produit du fabricant auprès d’un gros grossiste et le distribue à de plus petits comptes de détail.
Dans les canaux de commercialisation des entreprises, le fabricant vend soit directement à un client industriel, soit utilise une combinaison de distributeurs industriels et de représentants commerciaux internes. Parfois, le fabricant utilise la succursale de vente de l’entreprise pour acheminer le produit directement vers le client commercial. Dans un autre arrangement, un représentant commercial de l’entreprise vendra le produit directement à un distributeur, qui à son tour vendra le produit au client réel.
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