Le marketing direct est une méthode de vente parfois controversée par laquelle les annonceurs abordent directement les clients potentiels avec des produits ou des services. Les formes les plus courantes de marketing direct sont les ventes par téléphone, les e-mails sollicités ou non sollicités et les catalogues, dépliants, brochures et coupons envoyés par la poste. Dans la plupart des cas, l’objectif est d’informer les clients des produits ou services dont ils peuvent avoir besoin sans attendre que les clients prennent contact. Particulièrement en ligne, la pratique a reçu de nombreuses critiques en matière de confidentialité et de suivi des données. La pratique est néanmoins très réussie, ce qui motive de nombreux marketeurs à continuer malgré les risques et inconvénients possibles.
Importance de la base de données et du profilage
Pour réussir dans le marketing direct, les entreprises doivent généralement compiler de grandes bases de données d’informations personnelles sur les clients potentiels et les clients. Ces bases de données sont souvent vendues ou partagées avec d’autres conglomérats marketing. La plupart des bases de données sont informatisées, ce qui les rend très faciles à mettre à jour au fur et à mesure que les informations des consommateurs évoluent. Des éléments tels que l’historique des achats, l’adresse et le revenu moyen peuvent tous aider à façonner le profil d’un commerçant d’un client potentiel.
Comment les informations sont collectées
Différentes entreprises ont différentes manières d’obtenir des informations sur les clients, mais le processus est souvent plus facile qu’il n’y paraît. Les listes d’abonnés aux magazines, les listes de membres d’associations et les répertoires de participation aux conférences professionnelles sont souvent accessibles au public. Ces données peuvent donner aux spécialistes du marketing une idée de base des intérêts de certaines personnes. Les informations d’inscription à l’école, les informations géographiques telles que le code postal ou le code postal et le revenu annuel approximatif sont souvent également disponibles dans les dossiers fiscaux. Sur Internet, les spécialistes du marketing peuvent parfois collecter des données en fonction des pages Web consultées ou des achats effectués.
Une façon plus personnalisée d’atteindre les clients
Pour de nombreuses entreprises et fournisseurs de services, en particulier ceux qui sont petits ou très nuancés, les formes traditionnelles de publicité – radio, journaux, télévision, etc. – peuvent ne pas être la meilleure utilisation des budgets promotionnels. Par exemple, une entreprise qui vend un produit de prévention de la chute des cheveux pour hommes devrait trouver une station de radio dont le format plaira aux auditeurs masculins plus âgés qui pourraient rencontrer ce problème. Il n’y aurait aucune garantie que ce groupe écouterait cette station en particulier au moment exact où les annonces de l’entreprise ont été diffusées.
Le marketing direct, en revanche, permettrait à l’entreprise de présélectionner les clients qui répondent aux bonnes données démographiques. Ces personnes pourraient être ciblées par des mailings spécialisés ou des sollicitations téléphoniques. De cette façon, l’entreprise pourrait dépenser le même montant d’argent en publicité mais atteindre un pourcentage plus élevé d’acheteurs potentiels.
Surcharge client et autres inconvénients
De nombreuses personnes ne savent pas comment les informations personnelles qu’elles incluent sur un formulaire de commande ou un sondage peuvent être utilisées ultérieurement pour une publicité ciblée, ce qui peut exposer le secteur du marketing direct à des critiques. avant de le fournir. Une philosophie qui prévaut dans les cercles de publipostage direct est l’idée que si un client commande un article – un maillot de bain dans un catalogue de vêtements, par exemple – il peut naturellement être intéressé par des articles connexes comme des fournitures de piscine ou des équipements d’exercice. Cela pourrait entraîner une surcharge de marketing direct, car les clients potentiels sont submergés de catalogues, d’e-mails non sollicités et d’appels téléphoniques indésirables.
Il existe également la crainte que les informations personnelles collectées par des agences de marketing direct légitimes puissent être achetées par des sociétés sans scrupules dans le but exprès de fraude. Un spécialiste du marketing qui en sait beaucoup sur un client potentiel peut essayer d’utiliser ces informations pour des crimes tels que l’usurpation d’identité ou la fraude bancaire.
Préoccupations en matière de confidentialité en ligne
Certaines des critiques les plus sévères du marketing client direct concernent l’espace en ligne. Les personnes qui font des achats en ligne ou même qui naviguent simplement sur le Web n’aiment généralement pas l’idée que leurs mouvements soient suivis par des entreprises qui espèrent leur vendre des biens ou des services spécifiques. De nombreux experts en protection de la vie privée et groupes de défense ont tenté de faire pression pour obtenir des règles contre le suivi en ligne agressif afin de préserver la vie privée.
Règlement de l’industrie
De nombreuses sociétés de marketing direct appartiennent à des associations d’autocontrôle qui découragent activement l’utilisation frauduleuse ou invasive de leurs bases de données. Les entreprises de marketing direct légitimes offrent également généralement des méthodes par lesquelles les individus peuvent «se retirer» des listes de publicité sur demande. Aux États-Unis, la « liste nationale de numéros de télécommunication exclus » est un exemple de réglementation réussie de l’industrie. Cette liste, qui est maintenue par la Federal Trade Commission, permet aux individus de se retirer définitivement des sollicitations téléphoniques ciblées.
Dans la plupart des pays, les clients ont également le droit de se désabonner des catalogues non sollicités et de bloquer les e-mails en masse de leurs boîtes de réception. Un certain nombre d’initiatives anti-spam et anti-pistage sont également répandues en ligne. Les clients ne peuvent généralement pas empêcher complètement le marketing ciblé, mais ils peuvent souvent faire beaucoup pour aider à contrôler les informations stockées sur eux.
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