La tarification concurrentielle est le processus consistant à fixer les prix des biens et services en fonction de ceux d’un concurrent. Décider s’il faut facturer plus, moins ou autant que la concurrence est un élément majeur de la stratégie de tarification. En règle générale, les prix concurrentiels sont analysés en termes de sous-cotation de la concurrence ou d’imposition d’un prix inférieur au marché. Cependant, la frontière entre une saine concurrence et des pratiques anticoncurrentielles illégales est mince. Les propriétaires d’entreprise doivent veiller à ce que les prix concurrentiels ne s’égarent pas dans des prix d’éviction interdits.
L’une des décisions les plus fondamentales qu’un propriétaire d’entreprise doit prendre est de savoir combien facturer les biens et services de son entreprise. Théoriquement, le propriétaire de l’entreprise a trois options. Il peut localiser d’autres entreprises qui vendent des produits identiques ou similaires dans sa partie du pays et aligner ses prix sur les prix actuels du marché. Alternativement, il peut essayer de distinguer ses produits comme étant meilleurs que ceux actuellement sur le marché et facturer un supplément. Enfin, il peut vendre ses produits à un prix inférieur à celui du marché, ce qui réduit efficacement la concurrence.
Ces stratégies de prix sont la base d’une tarification compétitive. Les propriétaires d’entreprise prennent des décisions importantes en matière de prix en fonction de la relation qu’ils souhaitent entretenir avec leurs concurrents. Fixer des prix au niveau ou au-dessus du marché cause rarement des problèmes à un propriétaire d’entreprise avec d’autres propriétaires. Se conformer au marché met l’entreprise sur la bonne voie pour maintenir le statu quo. Fixer un prix plus élevé crée un nouveau marché et nécessite une stratégie marketing axée sur la conviction des consommateurs des caractéristiques uniques d’un produit pour justifier un prix plus élevé.
Cependant, saper la concurrence peut avoir diverses répercussions. Ce type de prix compétitifs tire le plus directement les clients des poches des concurrents. Un environnement commercial est plus susceptible de devenir hostile si une nouvelle entreprise s’ouvre et a l’intention d’utiliser des prix plus bas pour attirer des clients. Une telle tactique peut conduire à une guerre des prix, où les entreprises vont et viennent avec des baisses de prix. Les guerres de prix profitent aux clients mais ne sont pas durables pour les entreprises concernées.
Les gouvernements surveillent de près la sous-cotation des prix. Alors que la tarification concurrentielle ordinaire est encouragée, fixer des prix bas pour évincer un concurrent peut être considéré comme une tarification d’éviction anticoncurrentielle qui rend le marché plus vulnérable à un monopole. En règle générale, si un propriétaire d’entreprise peut fixer des prix plus bas en raison de l’efficacité de ses opérations commerciales, cela est considéré comme une simple tarification concurrentielle. Cependant, si un propriétaire d’entreprise utilise des réserves de trésorerie pour maintenir des prix plus bas et augmente les prix une fois qu’il a poussé un concurrent à la faillite, la stratégie sera plus probablement considérée comme prédatrice.
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