Une analyse de la structure du marché est un examen systématique des facteurs qui déterminent le niveau de difficulté à entrer ou à se développer dans une zone de marché spécifique. Le terme structure de marché décrit l’environnement économique dans lequel une entreprise opère. Également appelée analyse d’entrée sur le marché, cette étude évalue les capacités, les faiblesses et les forces des concurrents, ainsi que le potentiel d’accès aux approvisionnements. D’autres facteurs généralement pris en compte dans une analyse de la structure du marché sont le niveau de substitution de produit ou de service qui peut entrer en jeu et les ventes attendues qui peuvent se matérialiser à partir d’une entrée sur un nouveau marché.
Les perspectives d’une entrée réussie sur un nouveau marché dépendent généralement à la fois des décisions internes d’une entreprise et des conditions de concurrence globales. L’analyse de la structure du marché concentre la recherche sur ce dernier domaine, dans le but de mesurer la probabilité statistique de succès ou d’échec. Les données recueillies dans l’analyse examinent généralement le potentiel de vente, ainsi que la difficulté et le niveau d’investissement requis pour une entrée réussie dans le créneau du marché. Le niveau d’accès aux fournitures nécessaires à l’activité commerciale est également fréquemment évalué.
La mesure quantitative des concurrents existants actifs dans le créneau du marché est un aspect clé de l’analyse de la structure du marché. Cela peut nécessiter un travail de type détective, par exemple, comme passer au peigne fin les données publiques sur les principaux concurrents. Les transcriptions des appels de résultats et les données constituées des chiffres de vente d’un concurrent peuvent souvent donner un aperçu des aspects clés de la structure d’un marché.
La fiabilité et l’accès aux chaînes d’approvisionnement sont des éléments clés d’une analyse de la structure du marché. Une arène concurrentielle particulière peut offrir un niveau élevé d’accès à un nouveau venu dans un créneau de marché. Pourtant, si des approvisionnements essentiels sont contrôlés par un cartel ou par un nombre limité d’entreprises, ces facteurs peuvent sérieusement entraver les perspectives d’une entrée réussie sur le marché.
Un autre facteur souvent pris en compte dans une analyse est la volonté des consommateurs de substituer une offre de produits similaires à une autre. Si la fidélité au produit est élevée chez un acteur majeur dans un créneau de marché particulier, des guerres de prix peuvent s’ensuivre lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché. Il existe de nombreux exemples de la façon dont la fidélité au produit ou son absence peut affecter le succès d’une entreprise à entrer sur un marché. En tant que facteur dans une analyse de la structure du marché, la fidélité à la marque est généralement considérée comme un facteur d’importance critique à évaluer pour un nouveau marché entrant.
Les facteurs d’une analyse de la structure du marché sont dynamiques, car divers acteurs du marché se développent ou se contractent, ou entrent ou sortent de l’arène. Ces facteurs affectent continuellement le coût d’entrée ou d’expansion sur le marché. Par conséquent, de telles analyses sont parfois effectuées à intervalles réguliers.
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