La personnalisation de masse fait référence à la capacité d’une entreprise à produire un produit personnalisé à un coût unitaire économiquement viable. Ceci est souvent comparable à ce que l’on peut obtenir par une production de masse à grande échelle. Cette capacité de personnaliser un produit à un coût viable est arrivée au cours des dernières décennies avec l’avènement des ordinateurs et d’Internet.
La production de masse a toujours été synonyme d’uniformité et de standardisation nécessaires pour réduire les coûts. La personnalisation est exactement le contraire ; c’est l’individualiste et unique, qui coûte presque toujours plus cher. À première vue, le terme personnalisation de masse semble être une contradiction dans les termes, et pendant de nombreuses années, il l’a été. Les technologies numériques ont changé tout cela.
Il peut être tentant de supposer que la personnalisation de masse s’applique uniquement aux entreprises cybernétiques. De toute évidence, sa pertinence pour ces entreprises est énorme. Pourtant, le concept, tel qu’il a été développé à l’origine en 1987 par le consultant en affaires basé à Boston Stan Davis dans son livre Future Perfect, était destiné à l’analyse de la vieille économie, des entreprises de brique et de mortier. Dans cette vieille économie, l’objectif est resté le même lorsque Joseph Pine a ensuite développé le concept dans son livre de 1992, Mass Customization – the New Frontier in Business Competition.
Les coûts de production sont inférieurs dans de nombreuses entreprises physiques en raison de l’utilisation des ordinateurs. Les voitures, les bateaux, les avions et les trains sont tous moins chers aujourd’hui en raison de la conception et de la fabrication assistées par ordinateur. En plus des ordinateurs, Internet a également contribué à réduire les coûts de production, en particulier dans les industries de services telles que la gestion des investissements, la R&D, le traitement des réclamations d’assurance et les centres d’appels clients.
Les coûts de distribution sont considérablement plus bas grâce à Internet. D’innombrables produits, notamment des livres, des journaux, des magazines, des réclamations d’assurance et des formations universitaires, ont tous permis de réduire les coûts de livraison. Les coûts de distribution sont maintenant si bas que la zone de marché de nombreux produits s’étend à l’échelle mondiale.
Combinées, ces économies de coûts de production et de distribution ont fait de la personnalisation de masse une réalité. Un bon exemple est le journal. Autrefois, avant la technologie numérique, il y avait une édition du matin, une édition du soir et peut-être une édition tardive. Pour toute édition, chaque lecteur a le même exemplaire.
Aujourd’hui, ce même journal est comme toujours en version papier. Il peut également exister une version en ligne constamment mise à jour, personnalisable presque à l’infini et livrable partout dans le monde où il y a une connexion Internet. Un lecteur en ligne peut souvent choisir à la fois le contenu et la mise en page en fonction de ses préférences.
Ces nouvelles capacités de production et de distribution rendues possibles par l’informatique et Internet ont considérablement élargi l’arsenal concurrentiel dont disposent les entreprises. Les ordinateurs et Internet augmentent considérablement les possibilités de développement de produits. La capacité des entreprises à utiliser la technologie pour personnaliser leurs produits est une nouvelle arme concurrentielle.