Une stratégie concurrentielle est l’approche qu’une entreprise adopte pour se distinguer de divers concurrents et s’attaquer à la tâche d’obtenir des clients. L’idée est d’augmenter la demande pour les biens et services offerts par l’entreprise, soit en capturant une plus grande part de la base de consommateurs actuelle, soit en s’attaquant à des marchés de niche que les entreprises concurrentes n’ont pas encore reconnu et tenté de pénétrer. Dans de nombreuses situations, la configuration de la stratégie concurrentielle contiendra des éléments à la fois défensifs et proactifs.
Avec une stratégie concurrentielle défensive, l’idée est souvent de répondre aux affirmations des concurrents ou même aux perceptions des consommateurs selon lesquelles les biens et services offerts par l’entreprise sont en quelque sorte inférieurs à ceux offerts par d’autres. Une partie des efforts de marketing et de relations publiques sera conçue pour réfuter les allégations comme fausses et fournir des informations qui impliquent que les biens et services proposés sont en réalité de qualité supérieure. Par exemple, si les soupes en conserve fabriquées par une entreprise sont identifiées comme utilisant des ingrédients de qualité inférieure, l’entreprise peut contrer l’allégation en créant des publicités télévisées et des campagnes publicitaires imprimées qui soulignent la fraîcheur de leurs ingrédients, et donc la supériorité de leur produit.
Une stratégie concurrentielle proactive ou offensive vise généralement à cultiver de nouveaux marchés ou à développer de nouveaux produits qui attirent des consommateurs supplémentaires, avant que les concurrents n’aient la possibilité de faire de même. Avec cette approche, l’idée est d’établir l’entreprise comme la norme ou la référence que tous les concurrents doivent égaler ou dépasser, une tâche qui est parfois difficile à gérer une fois la fidélisation de la clientèle solidement ancrée et la marque bien connue. De la même manière, une entreprise avant-gardiste qui développe des produits qui répondent aux besoins émergents des consommateurs avant tout le monde se bâtira rapidement la réputation d’être la seule source de ce produit. Si la stratégie est particulièrement efficace, l’entreprise est susceptible de conserver ce statut même lorsque la concurrence lance des gammes de produits similaires.
Les stratégies concurrentielles sont plus que de simples tactiques de marketing et de publicité. Ils impliquent également d’affiner la structure de l’entreprise afin qu’elle soit en mesure de produire des produits de haute qualité et de les vendre à profit, dans une fourchette de prix acceptable pour le plus grand nombre possible de consommateurs sur le marché. Cela comprend le développement de processus et de procédures qui permettent à l’entreprise d’obtenir des matériaux pour la production au coût le plus bas possible et d’exploiter les installations de l’usine avec le plus haut degré d’efficacité. À moins que l’entreprise ne soit en mesure de donner suite aux affirmations formulées au cours de la campagne de marketing, même la publicité la plus habilement conçue échouera.
Il n’est pas rare qu’une entreprise crée et exécute une stratégie concurrentielle à la fois proactive et défensive. Cette approche complète permet de répondre aux revendications des concurrents et aux préoccupations des consommateurs avant qu’elles ne deviennent une menace pour la rentabilité de l’entreprise, tout en sensibilisant le public à ce que l’entreprise a à offrir. Étant donné que le marché de la plupart des industries est en constante évolution, il est impératif d’affiner la stratégie concurrentielle afin qu’elle reste évolutive face à ces changements.