La infracción de marca comercial es una violación de los derechos que posee una marca comercial, sin ninguna autorización del propietario o licenciatario de la marca comercial en sí. La infracción de marcas comerciales depende de las leyes de marcas registradas de la región en cuestión, y lo que podría ser una infracción de marca registrada en una jurisdicción no lo sería en otra. Una de las principales tareas que asumen muchos organismos reguladores financieros internacionales es la gestión del derecho de marcas, para tratar de garantizar que la infracción de marcas sea punible en todos los mercados principales, para reducir las posibilidades de que una marca se vea disminuida en cualquier parte del planeta.
La clave para determinar si se ha producido una infracción de marca registrada en los Estados Unidos es si se puede decir o no que existe una confusión por el uso de una marca similar o idéntica. La infracción de marca registrada ocurre cuando una de las partes usa algo que se puede demostrar que causa confusión con algo de lo que otra parte tiene una marca registrada. Esto no tiene por qué ser necesariamente un término idéntico, pero tiene que ser lo suficientemente cercano como para que sea posible demostrar un gran riesgo de confusión.
Dado que determinar la confusión podría ser algo problemático, desde la postura puramente logística de tener que descubrir si una gran masa de consumidores estaba preocupada, los tribunales han elaborado un conjunto de criterios para determinar si se ha producido una infracción de marca. Un famoso conjunto de criterios fue establecido por el Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito en 1979, e incluye ocho puntos distintos: la fuerza de la marca, la proximidad de los productos, la similitud de la marca, cualquier evidencia de confusión real, canales de comercialización , los tipos de bienes y la atención que probablemente tendrá un consumidor, la intención del infractor y la probabilidad de que se amplíen las líneas de productos.
Por ejemplo, imaginemos que soy dueño de una pequeña empresa, a la que llamé Bob’s Really Good Widgets. Pasé años construyendo reconocimiento de marca y una marca sólida, distribuí cupones en el periódico todas las semanas y publiqué anuncios de radio repitiendo el nombre de la tienda una y otra vez. Imaginemos ahora que alguien abrió una tienda tres cuadras más abajo, a la que también llamaron Bob’s Really Good Widgets. En este punto, es bastante evidente que están cometiendo una infracción de marca registrada, ya que es probable que el uso de un nombre idéntico me robe clientes.
Por otro lado, imaginemos que soy dueño de un negocio llamado Dirty y que vendíamos motos de cross en Colorado. Si otra persona iniciara un negocio llamado Dirty en California que vendiera humectantes, es muy probable que no se produjera una infracción de marca registrada. De hecho, si solo vendiera motos de cross en una pequeña ciudad de Colorado y no publicitara ampliamente, otra empresa probablemente podría iniciar una empresa con el mismo nombre, que también vendiera motos de cross en California, sin incurrir en una infracción de marca registrada, porque nuestra las empresas están lo suficientemente lejos, y mi alcance es lo suficientemente limitado, por lo que hay muy pocas posibilidades de confusión entre los clientes.
En un extremo diferente, hay algunas marcas que son tan poderosas que incluso las empresas en campos completamente ajenos, en el otro lado del país, todavía podrían considerarse una infracción de marca. Esto se debe a un concepto llamado dilución de marca, en el que una empresa puede demostrar que cualquier empresa que utilice su marca, incluso cuando la posibilidad de confusión es muy baja, provocaría que el valor de su marca disminuya. Esto tiende a ser cierto solo para las marcas más grandes, como Apple ™ o Tide ™.