En el derecho de marcas, «dilución de marcas registradas» se refiere a una instancia en la que se reducen el carácter distintivo y el impacto de una marca registrada. La dilución de la marca registrada puede adoptar diversas formas, entre las que se incluyen la difuminación, el deslustre y la generalización. Muchos países, incluido Estados Unidos, tienen leyes que están diseñadas para evitar la dilución de marcas comerciales y brindar a las empresas pautas para proteger sus marcas comerciales individuales. Dado que una marca registrada es algo único y poderoso, las empresas se toman la dilución de sus marcas extremadamente en serio.
Las leyes que abordan la dilución de marcas registradas se centran en dos cuestiones. El primero es la protección del consumidor. Cuando los consumidores compran un producto de marca registrada, lo eligen por una razón en particular, como la responsabilidad corporativa percibida o la calidad. Si una empresa de la competencia utiliza una marca similar con la intención de confundir a los consumidores, esto puede socavar la confianza del consumidor. La dilución de la marca también perjudica a las empresas, al disminuir el poderoso impacto de su marca. Muchas empresas protegen enérgicamente sus marcas comerciales de la dilución de marcas registradas, y algunos críticos creen que un pequeño número de empresas llevan sus esfuerzos demasiado lejos.
Cuando una marca comercial se ve borrosa, las empresas de la competencia utilizan esa marca o una similar, generalmente para comercializar productos no relacionados. Por ejemplo, una empresa puede especializarse en la comercialización de neumáticos para automóviles. La marca y las marcas de la empresa son bien conocidas, por lo que cuando los consumidores ven un cereal para el desayuno con marcas similares, pueden asociar el cereal para el desayuno con la empresa de neumáticos. Esto diluye la marca de la empresa de neumáticos al ampliar sus asociaciones. En algunos casos, una empresa de la competencia puede fabricar un producto similar con una marca comercial o un diseño de paquete alarmantemente similares, lo que confunde a los consumidores y también conduce a la dilución de la marca comercial.
En caso de empañamiento, la marca de una empresa puede estar asociada con un producto desagradable o de mala calidad. Como resultado, los consumidores desarrollan una imagen negativa de la empresa en cuestión. El problema del deslustre a menudo está relacionado con la pornografía y otras formas de arte explícitas, ya que muchas empresas con una imagen saludable no quieren asociarse con material para adultos. El deslustre es una pendiente resbaladiza, ya que a veces el uso de una marca registrada se considera una parodia y no puede ser procesado en un tribunal de justicia.
La generalización es la forma terminal de la dilución de marca registrada. Muchos términos genéricos como fotocopiadora, cremallera, aspiradora, escalera mecánica y kleenex alguna vez fueron términos de marca registrada para productos específicos. Las empresas matrices no se dieron cuenta del peligro de permitir que los consumidores utilizaran los términos de forma genérica hasta que fue demasiado tarde. En estas circunstancias, una empresa puede buscar opciones limitadas, especialmente si la genéricaización se detecta temprano. Sin embargo, una empresa que no actúe perderá su marca registrada.