La deuxième étape du processus de promotion d’un produit, le ciblage du marché, consiste à choisir un groupe spécifique ou un petit ensemble de groupes auprès desquels une entreprise fera de la publicité. Il est basé sur l’idée que, comme il n’est pas vraiment possible de faire ou de faire quelque chose qui plaira à tout le monde, une entreprise doit se spécialiser. Les entreprises choisissent un groupe publicitaire pour renforcer leurs marques, ainsi que pour se faire une idée des ventes potentielles à des fins de production ou de financement. Ils peuvent utiliser trois approches principales pour cela: universelle, sélective ou concentrée. Il est courant pour une organisation de réévaluer ses groupes cibles et les campagnes associées au fil du temps, car les marchés sont toujours quelque peu flexibles.
Définition et différences
Le ciblage du marché est la deuxième des trois étapes de la promotion des produits – les deux autres sont la segmentation et le positionnement. Ensemble, ces étapes sont parfois appelées STP. Alors que la segmentation divise un marché entier en différents groupes, le ciblage consiste à sélectionner exactement lequel des groupes sera au centre des efforts publicitaires. Une fois que l’entreprise connaît les clients sur lesquels elle se concentrera, elle positionne ses produits ou services spécifiquement pour ce groupe. Les gens utilisent parfois ce terme pour désigner l’ensemble des processus STP, ce qui crée une certaine confusion.
Principe principal
Le concept directeur de cette étape de la promotion des produits – et des processus STP dans leur ensemble – est qu’une entreprise ne peut jamais réussir à vendre à tout le monde. Les besoins, les désirs, les croyances et les habitudes des gens du monde entier sont si variés qu’il est pratiquement impossible de fabriquer un produit ou un service qui soit vraiment universel pour tout le monde. Il est donc nécessaire de concentrer les efforts sur un seul ou une poignée de groupes pour se connecter avec les clients et réaliser les ventes.
Objet
La principale raison pour laquelle une organisation utilise le ciblage par marché est de donner plus de pouvoir à sa marque. Lorsqu’une entreprise sait exactement à qui elle vendra et ce qui oblige ces personnes à acheter, elle est mieux à même de créer des campagnes publicitaires qui communiquent efficacement le message de la marque. En fin de compte, cela finit généralement par stimuler les ventes, ce qui augmente les revenus et les bénéfices.
Les organisations utilisent également ces méthodes lorsqu’elles veulent avoir une idée de la quantité de quelque chose qu’elles vendront. Ces prévisions sont particulièrement importantes pour les responsables des achats, qui sont responsables de l’achat de tout ce dont l’entreprise a besoin pour opérer, et les responsables des stocks, qui suivent ce que l’organisation a sous la main afin qu’elle soit en mesure de répondre aux demandes des consommateurs. Ils sont également importants pour les superviseurs de production, qui doivent planifier les opérations en fonction de ce que font les responsables des achats et des stocks.
Des estimations liées aux ventes sont parfois nécessaires pour qu’une entreprise obtienne un financement initial auprès de banques ou d’investisseurs. En montrant le groupe sélectionné et le nombre de transactions susceptibles de se produire dans ce secteur, les investisseurs et les banques ont une meilleure idée de l’ampleur du retour sur investissement. Cela montre également que l’entreprise a bien pensé sa plate-forme et ses programmes publicitaires, et les financiers considèrent cela comme un bon signe que l’organisation est suffisamment sérieuse pour réussir.
Approche indifférenciée
Une façon de gérer la sélection du groupe cible consiste à adopter une approche indifférenciée. Le concept sous-jacent est que le produit ou le service a un large attrait qui transcende des facteurs tels que l’âge, le sexe et l’emplacement. Au lieu d’essayer d’adapter des stratégies pour générer des ventes au sein d’un ou deux groupes de consommateurs, l’entreprise utilise une campagne visant à rassembler des clients de tous horizons. Cette approche maintient le nombre d’acheteurs potentiels à un niveau élevé, mais la difficulté est de trouver comment rendre la publicité attrayante pour de nombreux types de personnes.
Approche différenciée
Le ciblage du marché peut, en variante, être sélectif ou différencié. Avec cette approche, l’entreprise identifie au moins deux groupes de consommateurs spécifiques qui sont très susceptibles de devenir des clients fidèles. Les efforts se concentrent principalement sur la création de relations avec les consommateurs identifiés. Les méthodes sélectives impliquent souvent la création de programmes spécifiques qui répondent aux besoins des groupes ciblés, bien que les biens et services fournis soient essentiellement les mêmes pour tous les programmes.
Approche concentrée
Une troisième approche est le marketing ciblé ou concentré. Ici, l’entreprise n’identifie qu’un groupe spécifique de consommateurs qui est très susceptible de générer suffisamment de revenus pour générer un profit. Cela peut impliquer de trouver un créneau de consommateurs qui est négligé ou de développer des biens et des services qui plaisent à un segment plus large de consommateurs en offrant quelque chose que la concurrence n’offre pas. Cette stratégie est devenue moins populaire parce que les entreprises ont appris que le fait d’avoir une présence avec plusieurs groupes génère généralement plus de ventes. Utiliser une technique concentrée est risqué car le fait de ne pas vendre au seul groupe sélectionné peut forcer l’entreprise à se redéfinir complètement ou même à fermer.
Flexibilité et changement
Ce que les gens veulent, pensent et font évolue avec le temps, de sorte que les marchés ne sont jamais complètement statiques. De plus, une fois qu’une entreprise fait des affaires dans un segment depuis longtemps, elle atteint un point où il n’y a tout simplement pas beaucoup plus de nouveaux clients à attirer. Pour maintenir les revenus et les bénéfices dans ces contextes, les entreprises modifient souvent les campagnes publicitaires qu’elles ont pour leurs groupes cibles actuels au fil du temps, ou si nécessaire, elles changent complètement de cible. Les gens peuvent donc voir le ciblage du marché comme un processus flexible qui nécessite une réévaluation périodique.
Avantages et désavantages
Dans l’ensemble, choisir un nombre limité de groupes cibles fournit un degré de concentration qui rationalise la plupart des activités d’une entreprise, ce qui rend les opérations plus rentables. Cette efficacité n’est cependant pas totalement gratuite. Segmenter et déterminer quel groupe pourrait produire le plus grand nombre de ventes nécessite une énorme quantité de recherche, que les entreprises doivent dépenser de l’argent pour terminer.