Les différents types de mesures qualitatives peuvent être divisés en observation participante, observation directe, entretiens non structurés et études de cas. De nombreuses méthodes différentes de prise de mesures peuvent être utilisées, mais elles entrent généralement dans ces catégories. Les études de cas, par exemple, sont souvent une combinaison des autres méthodes utilisées. Les mesures qualitatives sont plus difficiles à prendre que les mesures quantitatives, car elles reposent sur de grands magasins détaillés de données non ciblées plutôt que sur des données numériques spécifiques. La principale différence est que les mesures qualitatives sont difficiles à quantifier et sont généralement utilisées pour formuler des hypothèses ou créer un regard plus approfondi sur un sujet particulier.
L’observation participante est un groupe de mesures qualitatives qui se concentre sur le chercheur participant activement à la culture ou au groupe particulier qui est étudié. Il s’agit d’une méthode de mesure qui prend beaucoup de temps car il faut généralement un certain temps au chercheur pour gagner la confiance des personnes qu’il observe. La meilleure chose à propos de ce type de mesure est que les participants ne réalisent souvent pas qu’ils sont étudiés, et sont donc plus susceptibles de se comporter comme ils le feraient normalement. Un problème majeur avec ce type de mesures qualitatives est qu’elles sont prises par un participant actif qui, du fait de son implication personnelle, peut avoir des difficultés à être objectif lors de la collecte des données.
L’observation directe est une autre des mesures qualitatives possibles. C’est très similaire à l’observation participante, sauf que l’observateur occupe le rôle d’observateur, plutôt que de participant. Cela peut conduire à des situations où les participants changent de comportement parce qu’ils sont observés. Cependant, la méthode permet à l’observateur de rester plus neutre dans ses observations. Des technologies telles que les caméras vidéo et les miroirs sans tain peuvent être utilisées pour détacher davantage le chercheur des participants.
D’autres mesures qualitatives possibles utilisent des méthodes telles que les études de cas et les entretiens non structurés. Les entretiens non structurés sont plus utiles pour approfondir un sujet de manière générale que pour formuler de bonnes données, car ils sont par nature subjectifs. Les entretiens peuvent finir par discuter de certains aspects d’un problème plus en détail que d’autres, et sont ouverts aux préjugés des participants et de l’intervieweur. Les études de cas utilisent essentiellement une combinaison d’autres mesures qualitatives pour former une image globale.
L’analyse des données recueillies à l’aide de mesures qualitatives est souvent problématique. Normalement, les chercheurs forment des généralisations basées sur les choses spécifiques observées. Les données seront presque toujours enregistrées sous la forme d’une transcription d’une description, qui est ensuite examinée en détail pour tirer des conclusions. Habituellement, les mesures qualitatives ne sont utilisées que pour sonder un sujet et choisir un sujet pour une étude quantitative.