In den meisten Kontexten ist ein Werbenetzwerk ein Unternehmen, das die Anzeigen von Unternehmen mit verschiedenen Werbeplattformen abgleicht, einschließlich Websites, Zeitschriften und Fernsehspots. Werbenetzwerke werden so genannt, weil sie Netzwerke von Werbeplatzierungsmöglichkeiten verwalten. Sie sind in der Regel keine eigenen Netzwerke.
Werbenetzwerke sind seit langem ein fester Bestandteil der Werbebranche. Während Werbeagenturen in der Regel für die Konzeption von Werbekampagnen und die Erstellung von Grafiken und Slogans verantwortlich sind, sind es Netzwerke, die diese Anzeigen tatsächlich so platzieren, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Ein Großteil der Wissenschaft hinter dem Erfolg eines Werbenetzwerks besteht darin, Verbrauchertrends zu untersuchen, um effektive Strategien für die Anzeigenplatzierung zu entwickeln.
Einst waren Printmedien die wichtigste Leinwand des Werbenetzwerks. Die meiste Netzwerkwerbung findet heute online statt. Obwohl sich der Kontext geändert haben mag, sind viele der Hauptstrategien konsistent geblieben.
Es gibt drei Haupttypen von Werbenetzwerken. Erstens das vertikale Netzwerk, also eine klar umrissene Liste von Werbeplätzen und Site-Platzierungen. Werbenetzwerke, die vertikale Netzwerke verwenden, können normalerweise erkennen, wo jede einzelne Anzeige platziert wird.
Blinde Netzwerke funktionieren umgekehrt. Werbetreibende zahlen Netzwerken eine feste Gebühr für die Platzierung von Anzeigen in einer bestimmten Anzahl von Publikationen, auf einer bestimmten Anzahl von Websites oder für eine bestimmte Anzahl von Tagen. Die Einzelheiten der Platzierung der Anzeigen werden jedoch normalerweise nicht bekannt gegeben und liegen oft im Ermessen des Netzwerks.
Für Werbetreibende, die die Zielgruppe kennen, die sie erreichen möchten, kann gezieltes Marketing ein besserer und kostengünstigerer Weg sein. Gezieltes Marketing konzentriert sich darauf, Anzeigen an einen bestimmten Verbrauchertyp zu richten. Im Printbereich geschieht dies meist in Form von Anzeigen in Fachzeitschriften oder auf Plakatwänden außerhalb bestimmter Geschäfte. Es neigt dazu, im Internetbereich eine etwas nuanciertere Bedeutung anzunehmen.
Die Betreiber von Werbenetzwerken koordinieren im Allgemeinen gezielte Online-Werbung, indem sie den Internetverkehr verfolgen und Anzeigen basierend auf dem Browserverlauf an bestimmte Webbenutzer schalten. Das Tracking kann sowohl verhaltensbezogen – d. h. ausgelöst durch die Klickhistorie einer Person oder Kauftendenzen – als auch kontextbezogen erfolgen. Der kontextbezogene Anzeigenservice hängt von der Art der Websites ab, die eine Person normalerweise durchsucht, und der Art des Inhalts, den sie normalerweise liest. Diese Art von Anzeige kann einfach eine bestimmte Marke enthalten, nach der eine Person kürzlich gesucht hat, oder eine gezielte Werbung oder ein Angebot im Zusammenhang mit etwas anbieten, das auf der Seite verkauft wird, die der Benutzer gerade besucht. Die orchestrierte Anzeigenbereitstellung ist ein charakteristisches Merkmal der kontextbezogenen Werbung.
Einer der größten Unterschiede zwischen der Arbeit von Printmedien-Werbenetzwerken und Online-Werbenetzwerken ist die Antriebstechnologie. Musste ein Werbenetzwerk einst tatsächlich Kontakte zu verschiedenen Verlagen pflegen, pflegt es heute den Großteil dieser Netzwerke elektronisch, über eine sogenannte Ad Exchange. Eine Anzeigenbörse ist eine Art Computerprogramm, das Algorithmen und Daten aus einer Vielzahl von Quellen verwendet, um Preise und Verfügbarkeit für bestimmte Arten von Anzeigen über ein Portfolio von Websites hinweg zu generieren. Persönliche Kontakte werden immer seltener.