Werbung auf Webseiten hat verschiedene Formen. Es kann auf einer Seite erscheinen, die ausschließlich Werbung gewidmet ist, oder es kann in eine Seite integriert werden, die auch Informationstexte, Artikel, Bilder oder anderes Material enthält, das nichts verkauft. In-Text-Werbung ist Werbung, die im Text von Materialien erscheint, die ansonsten nicht der Werbung gewidmet sind. Es ist umstritten, weil es die Grenze zwischen Internetinhalten und Internetwerbung für den Site-Besucher verwischt.
Es gibt bestimmte Standardwerbeformen, die auf inhaltsorientierten Webseiten erscheinen und vom Inhalt getrennt sind. Dazu gehören Banner-Werbung, Wallpaper-Werbung, Sidebar-Werbung, Pop-up- und Pop-under-Werbung, Interstitial-Werbung und Video-Werbung. Die ersten drei Typen erscheinen auf derselben Seite mit Inhalt, jedoch in separaten, angrenzenden Bereichen, die klar abgegrenzt sind. Pop-up- und Pop-under-Werbung erscheinen in getrennten Fenstern, während Interstitial-Werbung und Video-Werbung im Allgemeinen so angeordnet sind, dass der Nutzer warten muss, bevor er zum Inhalt gelangt. In-Text-Werbung unterscheidet sich von all diesen.
In-Text-Werbung wird mit Links im Inhaltstext der Website eingerichtet. Während Links in Inhaltstexten traditionell mit anderen Inhalten verknüpft sind, wie beispielsweise Artikeln zu einem bestimmten Thema oder Definitionen von Wörtern, funktioniert In-Text-Werbung anders. Es verknüpft Benutzer mit Werbung und nicht mit Inhalten, und wenn der Benutzer auf die Anzeige klickt, kann der Websitebesitzer eine Pay-per-Click-Zahlung erhalten. Die Top-Seller von In-Text-Werbung Info Links, Vibrant Media, Kontera, Built In Text, Sin Text, Be Context, Triggit und Miva.
In-Text-Werbung wird durch eine doppelte Unterstreichung anstelle einer einfachen Unterstreichung für einen Standard-Content-Link signalisiert. Wenn der Benutzer mit der Maus über den Link fährt, wird die Popup-Werbung angezeigt. Es kann ein Video sofort starten oder nicht. Die Notwendigkeit eines Mouse-Over wird von Unternehmen, die sich auf In-Text-Werbung spezialisiert haben, wie Vibrant, genannt, um dem Benutzer die Kontrolle zu geben. In der Praxis kann es jedoch vorkommen, dass die Pop-ups beim Bewegen der Maus über die Seite versehentlich aktiviert werden, was zu einer für den Leser möglicherweise störenden Unterbrechung der Inhaltsansicht führt, da Pop-ups nicht unbedingt verschwinden, wenn die Maus bewegt wird und müssen möglicherweise einzeln entlassen werden.
Einige Web-Usability-Experten sind der Ansicht, dass In-Text-Werbung im weiteren Sinne schädlich ist, da die dadurch verursachten schlechten Erfahrungen die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Benutzer legitime und hilfreiche Webnavigation verwenden. Darüber hinaus haben Journalisten, die für Zeitungen mit einer Online-Ausgabe arbeiten, Bedenken geäußert, dass die Grenze zwischen redaktionellen Inhalten und Werbeinhalten verschwimmt, wenn die Worte einer Geschichte verkauft werden. Obwohl einige Berichte sagen, dass die Einwände gegen die Anzeigen nachgelassen haben, gibt es immer noch Webexperten, die glauben, dass sie nicht auf professionelle Websites gehören.