Es gibt eine Reihe verschiedener überzeugender Techniken, die beim Verfassen von Werbetexten verwendet werden, aber eine der aggressivsten Techniken wird als Direct Response Copy bezeichnet. Diese Technik wurde entwickelt, um eine sofortige Reaktion des Empfängers auszulösen, die oft zu einer sofortigen Aktion wie einer Geldspende, einem Telefonanruf oder dem Besuch einer bestimmten Website führt. Das Wichtigste ist, bei einem potenziellen Kunden oder Kunden ein Gefühl der Notwendigkeit zu erzeugen. Sobald der Werbespot zu Ende ist oder die Anzeige gelesen wurde, ist der nächste logische Schritt, etwas zu unternehmen.
Professionelle Autoren, die sich auf diese Technik spezialisiert haben, haben ein gutes Verständnis der menschlichen Psychologie. Ein Fernsehwerbespot oder ein Radiospot mit Direct-Response-Copy beginnt fast immer mit einem Aufmerksamkeitsgewinner. Im Hintergrund kann beispielsweise eine Sirene ertönt oder die Voice-Over-Lautstärke deutlich höher sein als beim regulären Programm. Werbetreibende haben nur wenige Sekunden Zeit, um Interesse zu wecken, daher ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Publikums von Anfang an zu gewinnen. Texter verwenden oft eine lebendige Sprache und eine kommandierende „zweite Person Sie“-Voice-Over, um das Produkt oder die Dienstleistung direkt dem Hörer zu präsentieren.
Direct-Response-Texte unterscheiden sich erheblich von den standardmäßigen Informationstexten, die viele Unternehmen für Werbung verwenden. Eine Standardanzeige für ein Möbelunternehmen könnte lauten: „Willkommen bei Smith Brothers Furniture. Wir bedienen seit über 50 Jahren Anytown, USA und laden Sie ein, unsere Sofas, Betten und Kommoden zu besichtigen.“ Während diese Art von Kopie helfen kann, das Möbelhaus Neulingen vorzustellen, mögen viele Hörer sie ausblenden.
Ein Skript mit Direct-Response-Kopie für dieselbe Firma würde so klingen: „Die Möbel von Smith Brothers gehen nächsten Monat aus dem Geschäft und WIR BRAUCHEN IHRE HILFE! Rufen Sie die Nummer auf Ihrem Bildschirm an, um mehr über unsere Opferpreise zu erfahren! Die Türen schließen sich für immer, also rufen Sie diese Nummer noch heute an!“
Der Schlüssel zu einer effektiven Direktantwortkopie ist ein leicht zu merkender Befehl, eine vernünftige Aktion zu unternehmen. Wohltätige Organisationen nutzen diese Technik oft, um zum Beispiel zu sofortigen Spenden zu drängen. Eindrucksvolle Fotos von leidenden Kindern können die Emotionen des potenziellen Spenders ansprechen, während der Erzähler ihn an die Unmittelbarkeit der Not erinnert. Die Kontaktinformationen werden in der Regel mehrmals wiederholt, was gängige Praxis ist. Eine effektive Direct-Response-Anzeige kann dem Werbetreibenden eine beträchtliche Menge an Leads generieren, was professionelle Texter, die in der Lage sind, qualitativ hochwertige Skripte zu erstellen, sehr gefragt ist.