Markenwert ist der immaterielle Wert eines bestimmten Unternehmens oder Produkts basierend auf der Wahrnehmung des Markennamens durch die Verbraucher. Viele Faktoren tragen zum Markenwert bei, darunter Werbung, Verbraucherbewertungen und Werbung. Eine Marke mit starkem Eigenkapital ist in der Regel bekannt und wird von vielen Verbrauchern positiv wahrgenommen. Dies trägt dazu bei, den Eindruck zu erwecken, dass seine Produkte oder Dienstleistungen besser sind als die von weniger bekannten Marken.
Messung des Markenwerts
Es gibt drei Ebenen, auf denen Markenwert gemessen werden kann: die Unternehmensebene, die Produktebene und die Verbraucherebene. Auf Unternehmensebene wird das Eigenkapital der Marke als finanzieller Vermögenswert gemessen, indem alle anderen messbaren Variablen abgezogen werden; was bleibt, nennt man Markenwert. Bei einer Bewertung auf Produktebene wird die Billigkeit berechnet, indem der Preis eines generischen Produkts vom Preis eines gleichwertigen Markenprodukts abgezogen wird. Der Rest ist der Wert der Wahrnehmung dieser Marke auf dem Markt. Die Messung auf Verbraucherebene konzentriert sich auf Markenerkennung und Meinungen, anstatt zu versuchen, das Eigenkapital finanziell zu quantifizieren.
Verbesserung der Wahrnehmung
Die Markenmanagement- und Produktmanagement-Abteilungen eines Unternehmens suchen in der Regel aktiv nach einem starken Markenwert auf dem Markt. Eine gängige Methode zur Gewinnung von Eigenkapital sind Werbekampagnen, die für die Marke werben, auch wenn sie nicht versuchen, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Ein Fernsehwerbespot kann beispielsweise eine inspirierende Botschaft enthalten oder einen Feiertag feiern, anstatt für das Unternehmen selbst zu werben, aber die Zuschauer könnten eine positive Reaktion auf den Werbespot haben und dieses Gefühl mit dem Unternehmen in Verbindung bringen, wodurch seine Wahrnehmung und sein Markenwert verbessert werden.
Externe Faktoren
Nachrichten, die durch Werbung übermittelt werden, werden vom Unternehmen erstellt, im Gegensatz zu anderen Faktoren, die sich auf den Markenwert auswirken, jedoch außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen, wie z. B. Nachrichtenberichte oder Produktbewertungen. Diese können sich je nach Quelle positiv oder negativ auf die Marke auswirken. Unternehmen verfolgen aktiv positive Rezensionen und Nachrichtenartikel, aber sie können durch negative Werbung oder Rezensionen beschädigt werden.
Marktbeherrschung
Unternehmen und Produkte mit dem höchsten Eigenkapital sind in der Regel diejenigen mit den höchsten Marktanteilen und Gewinnen sowie diejenigen, die am längsten bestehen. Ein sicheres Zeichen für einen hohen Markenwert ist die Verwendung eines bestimmten Markennamens, um auf Produkte eines bestimmten Typs zu verweisen. Zum Beispiel zeigt die Bezeichnung eines Kosmetiktuchs als Kleenex oder einer fliegenden Spielzeugscheibe als Frisbee den hohen Wert dieser Marken in ihren jeweiligen Kategorien.
Markenerweiterungen
Eine Markenerweiterung, die Einführung eines Produkts in einer neuen Kategorie unter Verwendung eines bestehenden Markennamens, ist eine gängige Methode, um den hohen Wert eines Produkts oder einer Marke zu nutzen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen, das eine beliebte Süßwarenmarke herstellt, diesen Markennamen erweitern, indem es ein neues Eis herstellt, das nach den Süßwaren schmeckt oder diese enthält. Markenerweiterungsprodukte werden auch als Spin-off-Produkte bezeichnet und sind in vielen Kategorien zu finden.