Eine fragmentierte Branche ist ein Wirtschaftszweig mit vielen Wettbewerbern, in dem jedoch kein Unternehmen einen ausreichend großen Marktanteil hält, um die Geschäftsentscheidungen aller zu beeinflussen. Jeder Spieler ist klein im Verhältnis zum Umfang des Marktes. Dies bedeutet nicht, dass die Branche nicht profitabel ist oder kein Wachstum verzeichnet; es ist eher ein Zeichen dafür, dass es wenige Hindernisse für neue Wettbewerber gibt und die Gewinnchancen als höher wahrgenommen werden als bei anderen Unternehmen.
Kleine Unternehmen sind die Norm für eine fragmentierte Branche, die oft die häufigsten Verbraucherbedürfnisse abdeckt. Restaurants, Friseursalons und Autowerkstätten sind Beispiele für Unternehmen, die in einer fragmentierten Branche florieren. Die Anlaufkosten sind in der Regel bescheiden und es gibt keinen Skaleneffekt, der einen großen Anbieter gegenüber einem kleinen Unternehmen entscheidend begünstigt. Viele Unternehmen haben sich eine Marktnische geschaffen, in der sie ein einzigartiges Produkt oder eine spezialisierte Dienstleistung anbieten. Die Vielfalt der Verbraucherpräferenzen ermöglicht es oft mehreren Branchenakteuren, innerhalb eines geografischen Marktes gewinnbringend zu koexistieren.
Es wurden mehrere Faktoren identifiziert, die zur Bildung einer fragmentierten Industrie beitragen. An erster Stelle steht die Leichtigkeit, mit der ein Wettbewerber in die Branche ein- oder aussteigen kann. Es gibt keine wesentlichen Anfangsinvestitionen in Produktentwicklung, Mitarbeiterschulung oder spezielle Ausrüstung. Branchenregulierung schreckt weder neuen Wettbewerb ab noch subventioniert etablierte Unternehmen. Beim Ausstieg aus der Branche müssen in der Regel keine Verluste auf teure Vermögenswerte eingehen, die nicht verkauft oder wiederverwendet werden können.
Skaleneffekte senken die Stückkosten eines Produkts, indem sie die Produktionskosten auf eine große Anzahl einheitlicher Güter verteilen. Diese Strategie ist in einer fragmentierten Branche, in der neuartige Produkte und spezialisierte Dienstleistungen vorherrschen, nicht anwendbar. Nischenmärkte werden nicht am besten durch Massenproduktion bedient. Während ein Größenvorteil die geografische Reichweite eines Großunternehmens vergrößern würde, schränkt sein Fehlen in einer fragmentierten Branche tendenziell die geografische Ausdehnung des Marktes der Wettbewerber ein.
Hohe Transportkosten beim Vertrieb eines Produkts begünstigen tendenziell ein Umfeld mehrerer Hersteller in einem begrenzten Marktgebiet. Dies zeigt sich in der Baustoffindustrie bei Zement, Beton und ähnlichen Produkten. Es ist in der Regel kostengünstiger, sie vor Ort zu produzieren, als sie über weite Strecken zu transportieren. Eine fragmentierte Branche wird gefördert, in der die Wettbewerber mit der Zunahme und Abnahme lokaler Bauprojekte den Markt betreten und verlassen.
Auch die Wahrnehmung und Präferenz der Verbraucher spielt eine wichtige Rolle bei der Bildung eines fragmentierten Marktes. Die Vielfalt des persönlichen Geschmacks schafft Marktchancen für eine Vielzahl von Restaurants, Bekleidungsgeschäften und Unterhaltungsmöglichkeiten innerhalb einer Gemeinschaft. Viele Verbraucher empfinden es als beruhigend, direkt mit einem lokalen Lieferanten zusammenzuarbeiten, als mit dem Vertreter eines weit entfernten Unternehmens. In hochspezialisierten Diensten wie Recht und Medizin kann persönliches Vertrauen von größter Bedeutung sein.