Radio- und TV-Werbung sind ein typischer Bestandteil des strategischen Marketing-Mix eines Unternehmens. Obwohl die beiden Werbeformen einander ergänzende Funktionen erfüllen, gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Formaten, die eine Werbeart in bestimmten Situationen geeigneter machen als die andere. Die grundlegenden Unterschiede zwischen Radio- und TV-Werbung liegen in Format, Kosten, Ansprache und Reichweite.
Der offensichtlichste Unterschied zwischen Radio- und Fernsehwerbung ist das Format. Radiowerbung ist rein Audio, während TV-Werbung audiovisuell ist. Dies mag ein einfacher Unterschied zu sein scheinen, aber er trifft den Kern der Entscheidung, welches Format für bestimmte Produkte geeignet ist. Bestimmte Produkte mit Verkaufsargumenten, die stark auf visuelle Warteschlangen angewiesen sind, würden wahrscheinlich schlecht für das Radio geeignet sein, da der Verbraucher keine Möglichkeit hat, die Werbung durch eine visuelle Bewertung zu ergänzen. Umgekehrt gedeihen Produkte mit leicht verständlichen Vorteilen, die der Mensch kennt und selbst visualisieren kann, oft mit Radiowerbung.
Ein wesentlicher Unterschied, der oft entscheidet, ob Radio- und Fernsehwerbung von vornherein gangbare Optionen sind, sind die Kosten. Fernsehwerbung ist 50-mal teurer als Radiowerbung. Jeder, der eine gute Stimme hat und Zugang zu einem Studio hat, kann innerhalb von Stunden eine Radiowerbung machen. Oft produzieren Radiosender schnell den Radiospot für den Kunden, schreiben die Kopie, behalten ihre Show-Moderatoren als Sprecher und verwenden ihr eigenes Equipment. Fernsehwerbespots hingegen sind Großproduktionen, deren Fertigstellung Wochen in Anspruch nimmt.
Ein weiterer Unterschied zwischen Radio- und TV-Werbung ist die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Jedes Format arbeitet zu einer anderen Hauptwerbezeit. Für das Radio ist die Hauptwerbezeit während der Fahrt zur und von der Arbeit. Die Hauptsendezeit des Fernsehens wird normalerweise als die Abendstunden angesehen, kann aber je nach Zielmarkt unterschiedlich sein. Radio profitiert auch von der Kanalsegmentierung nach Musikformaten, die es für Werbung einfacher macht, einen bestimmten Markt anzusprechen, unabhängig davon, wann die Werbung ausgestrahlt wird.
Die Reichweite ist ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Radio- und TV-Werbung. Radio erreicht mehr Menschen über einen längeren Zeitraum. Diese Menschen neigen jedoch dazu, Erwachsenen, die arbeiten und Auto fahren, stark zu neigen, während Fernsehwerbung effektiv auf Kinder abzielen kann. Ein sich entwickelnder Trend beim Unterschied zwischen der Reichweite von Radio und Fernsehen ist die Möglichkeit von Fernsehzuschauern, Fernsehwerbung durch den Einsatz digitaler Rekorder zu überspringen, während das Radio immer noch von einem eroberten Publikum profitiert, das Werbespots nur durch einen Kanalwechsel überspringen kann.