Kundenerwartungen und -zufriedenheit hängen eng zusammen. Kunden sind weniger zufrieden, wenn sie etwas von einem Unternehmen erwarten, aber nicht das bekommen, was sie erwarten. Wenn sie hingegen geringe Erwartungen an ein Unternehmen haben und angenehm überrascht sind, sind sie möglicherweise zufriedener, als wenn sie hohe Erwartungen haben und sich enttäuscht fühlen. Interessanterweise sind Unternehmen nicht immer in der Lage, genau vorherzusagen, was Kunden von ihnen erwarten werden, und Systeme zum Sammeln und Analysieren von Feedback sind normalerweise wichtig.
Die Zufriedenheit eines Kunden hängt oft von seinen Erwartungen an ein Unternehmen ab. Wenn er beispielsweise von einem Unternehmen einen schnellen Service erwartet, aber bei der Bearbeitung seiner Bestellung auf Verzögerungen stößt, kann er sich unzufrieden fühlen. Ebenso kann er sich unglücklich fühlen, wenn er glaubt, dass ein Unternehmen ein Qualitätsprodukt liefert und sein Kauf billig gemacht scheint. Darüber hinaus kann ein Kunde mit einem Unternehmen unzufrieden sein, wenn er der Meinung ist, dass sein Geschäft geschätzt wird, aber ein Unternehmen beweist das Gegenteil, indem es seinen Mitarbeitern erlaubt, ihn zu ignorieren, sich unhöflich zu verhalten oder nicht angemessen auf Beschwerden zu reagieren.
In vielen Fällen werden die Erwartungen und die Zufriedenheit der Kunden durch die Werbung beeinflusst, mit der ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Wenn ein Unternehmen beispielsweise damit wirbt, Aufträge innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens abzuwickeln, diesem dann aber nicht gerecht wird, fühlen sich seine Kunden durch die Werbung wahrscheinlich irregeführt und unzufrieden. Auch wenn ein Unternehmen damit wirbt, den Kundenservice an erste Stelle zu setzen, dann aber nur durchschnittliche Bedenken in diesem Bereich zeigt, sind seine Kunden wahrscheinlich weniger zufrieden. In solchen Fällen wird der Zusammenhang zwischen Kundenerwartung und -zufriedenheit vom Unternehmen mit seinen Werbeaussagen beeinflusst.
Manchmal können auch die eigenen vorgefassten Meinungen eines Kunden über ein Unternehmen – die nichts mit Werbung zu tun haben – die Beziehung zwischen Kundenerwartungen und -zufriedenheit beeinflussen. Wenn ein Kunde beispielsweise der Meinung ist, dass ein Unternehmen über das Fachwissen verfügt, um ein Geräteproblem schnell und genau zu diagnostizieren, das Unternehmen jedoch nicht sofort eine Diagnose stellen kann, fühlt sich der Kunde möglicherweise im Stich gelassen. Dasselbe kann der Fall sein, wenn der Kunde erwartet, dass ein Unternehmen Sonderaufträge annimmt, dies jedoch ablehnt.
Viele Unternehmen machen den Fehler, zu versuchen, angenommene Erwartungen zu erfüllen, anstatt zu erfahren, was die Erwartungen der Kunden wirklich sind. Geht man von den Erwartungen aus, können die Prioritäten des Unternehmens aus dem Gleichgewicht geraten, da es nicht wirklich versteht, was seine Kunden wollen oder am kritischsten halten. In solchen Fällen und angesichts des Zusammenhangs zwischen Kundenerwartungen und -zufriedenheit kann es für den Unternehmenserfolg entscheidend sein, effektive Methoden zur Erfassung der Kundenbedürfnisse zu finden.