Käuferreue ist der Begriff für das Gefühl, das eine Person oft nach einem großen Kauf bekommt. Obwohl sie zum Zeitpunkt des Kaufs aufgeregt waren, empfinden viele Menschen, sobald sie viel Geld ausgegeben haben, ein tiefes Bedauern und Bedenken, dass sie die falsche Entscheidung getroffen haben.
Die Reue des Käufers nimmt viele verschiedene Formen an, die meisten von ihnen sind durch ein hohes Maß an Angst gekennzeichnet, in der Regel, die falsche Entscheidung getroffen zu haben. Manchmal schlägt es auf, wenn eine Person einen Kauf tätigt, für den sie möglicherweise nicht das Geld oder den Kredit hatte, und nach dem Kauf beginnt sie zu erkennen, dass sie außerhalb ihrer Verhältnisse lebt, und die Sorge über die Konsequenzen wächst. Dies gilt insbesondere für Käufe wie den Kauf eines neuen Eigenheims, das nicht zuletzt aufgrund der in der Regel sehr hohen Geldsummen einer der häufigsten Auslöser für Käuferreue ist.
Dieses Gefühl kann sich auch auf die Sorge konzentrieren, dass ein Kauf zum falschen Zeitpunkt getätigt wurde und dass durch Warten ein besseres Angebot erzielt werden könnte. Dies ist vor allem im Technologiebereich und bei Automobilen üblich, wo regelmäßig neue Produktgenerationen auf den Markt kommen. Eine Person könnte einen Kauf tätigen und sich dann sofort wünschen, auf die nächste Generation gewartet zu haben, da ihr Produkt bald veraltet sein wird. Diese Art von Käuferreue ist weitestgehend unbegründet, da derselbe Fall jederzeit geltend gemacht werden kann, da ständig neue Generationen auf den Markt kommen. Es ist besonders verbreitet, wenn eine neue Generation eines Produkts sofort auf den Markt kommt, der Käufer jedoch wünscht, er hätte ein oder zwei Wochen gewartet, bevor er sich zu einem Kauf verpflichtet hat.
Die Reue des Käufers kann sich auch als extreme Schuld an der Kaufhandlung selbst äußern. Vor allem bei Menschen, die ein Problem mit übermäßigem Konsum haben, kann es sein, dass sie nach dem Kauf beginnen, es zu bereuen, wieder einer Sucht erlegen zu sein. Dies kann sich auch als Besorgnis darüber äußern, wie andere ihre Einkäufe sehen, insbesondere wenn sie leicht als leichtfertig oder schlecht beurteilt werden können.
Psychologisch macht die Reue des Käufers durchaus Sinn. Ein Konsument wechselt beim Kauf von einem Zustand in einen anderen, wobei der Zustand vor dem Kauf einen enormen positiven Einfluss hat und der Kauf danach viel davon verliert. Vor dem Kauf steht ein Käufer vor einer großen Auswahl, die ihm ein Gefühl von Entscheidungsfreiheit und Macht in der Welt gibt. Sie haben Geld oder Kredite zum Ausgeben und können ihre Dominanz über den Markt ausüben, indem sie ihre Kaufkraft platzieren.
Nach dem Kauf sind jedoch alle Optionen verschwunden. Die Reue des Käufers kann beginnen, da er sich in einer einzigen Entscheidung gefangen sieht, die möglicherweise die beste war oder nicht, und eine Verringerung der Kaufkraft suchen. Viele Menschen agieren nicht mehr aus einer Kontrollposition heraus, sondern versuchen, sich vom Kaufakt zu distanzieren, um ihr Gefühl zu bekräftigen, eine große Auswahl zu haben. Die Reue des Käufers wird auf diese Weise als ein sehr einfacher Zustand kognitiver Dissonanz angesehen, in dem der Wunsch, die vollständige Kontrolle und unendliche Möglichkeiten zu behalten, mit der Realität kollidiert, diese Kontrolle tatsächlich auszuüben, indem diese Möglichkeiten eingeschränkt werden.