Der Kontrasteffekt ist ein Phänomen, bei dem Menschen größere oder kleinere Unterschiede wahrnehmen, als sie tatsächlich vorhanden sind, als Folge einer vorherigen oder gleichzeitigen Exposition gegenüber etwas mit ähnlichen Grundmerkmalen, aber unterschiedlichen Schlüsselqualitäten. In einem einfachen Beispiel dafür, wie der Kontrasteffekt beim Sehen funktioniert, kann ein Forscher einem Probanden ein dunkles Quadrat und ein helles Quadrat präsentieren, die jeweils ein kleineres Quadrat einschließen. Selbst wenn die kleineren Quadrate tatsächlich dieselbe Farbe haben, wird der Kontrasteffekt den Betrachter dazu bringen, das Quadrat vor dem dunklen Hintergrund für heller zu halten als das Quadrat vor dem hellen Hintergrund.
Die visuelle Wahrnehmung ist nicht das einzige, was der Kontrasteffekt verzerren kann. Dies kann auch bei der menschlichen Kognition auftreten, beispielsweise bei einem kognitiven Bias. Ein Lehrassistent kann beispielsweise einen mittelmäßigen Aufsatz härter benoten, nachdem er eine sehr gute Schreibprobe gelesen hat. Diesen Effekt können die Menschen im Vertrieb nutzen. Ein Sargverkäufer kann den Leuten den gleichen Mittelklasse-Sarg inmitten von Low-End-Produkten und High-End-Produkten zeigen, und sie werden ihn je nach umgebenden Vergleichsmustern unterschiedlich wahrnehmen. Dies kann die Menschen ermutigen, mehr auszugeben, als sie es sonst tun würden.
Beim positiven Kontrasteffekt werden die Leute etwas besser wahrnehmen, als es durch die Exposition gegenüber einer schlechteren Vergleichsstichprobe ist, während die Leute bei der negativen Version etwas für schlechter halten, weil sie eine bessere Vergleichsstichprobe haben. Diese kognitive Verzerrung ist äußerst schwer zu überwinden, da sie auf natürliche Weise im Gehirn und in der Art und Weise, wie Menschen über die Welt um sie herum denken und wahrnehmen, verankert ist.
Das Bewusstsein für den Kontrasteffekt kann dazu führen, dass Menschen versuchen, Schritte zu unternehmen, um ihn zu kompensieren. Bei der Benotung zum Beispiel haben die Leute eine Rubrik, mit der sie einen objektiveren Standard erstellen können, und ein Lehrassistent kann eine zufällige Stichprobe von Arbeiten mit verschiedenen Noten ziehen und einen anderen Assistenten bitten, sie zu überprüfen und sicherzustellen, dass die Noten fair sind. Bedenken hinsichtlich des visuellen Kontrasts sind besonders wichtig bei Schildern und Grafikdesign, wo Farben je nach Umgebung und Umgang der Menschen damit abnormal erscheinen können.
Wie andere kognitive Verzerrungen kann der Kontrasteffekt einige scheinbar widersprüchliche menschliche Verhaltensweisen erklären und ist ein wichtiger Teil der menschlichen Psychologie. Menschen können aufgrund dieser Voreingenommenheit Aktivitäten gegen ihre eigenen Interessen unternehmen und auch Dinge tun, die untypisch erscheinen, wie zum Beispiel mehr für einen Kauf ausgeben als ursprünglich geplant, weil clevere Verkaufstaktiken bekannte psychologische Schwachstellen ausnutzen.