Die Markenbewertung ist der Prozess, bei dem Marken oder immaterielle Vermögenswerte häufig monetär bewertet werden. Die Bewertung von Marken kann für viele geschäftliche Interaktionen von entscheidender Bedeutung sein, einschließlich Verkäufen und Fusionen, Lizenzbestimmungen und Insolvenzansprüchen. Die Kenntnis des Wertes und vor allem der Wertänderung einer Marke kann auch bei der Finanzberichterstattung hilfreich sein.
Eine Marke schafft Wert, indem sie Loyalität weckt, den Einkauf beeinflusst und die Möglichkeit erhöht, höhere Preise zu verlangen. Marken können nicht nur Marktwert schaffen, sondern auch zur Kapitalerhöhung durch Lizenzierung oder Besicherung monetarisiert werden. Eine Marke kann ein Name, eine Marke oder ein Logo sein. Die Markenbewertung ist daher wichtig bei der Beurteilung von Marktwert, Image und finanzieller Leistungsfähigkeit.
Wie alle geistigen oder nicht monetären Vermögenswerte sind Marken schwer zu bewerten, da es viele Möglichkeiten gibt, diesen Wert zu berechnen. Marken stehen beispielsweise nicht für sich allein, und ihr Wert hängt direkt von anderen Vermögenswerten ab, einschließlich des Produkts oder der Dienstleistung, die von der Organisation angeboten werden. Obwohl es daher hilfreich wäre, eine universelle Methode zur Vervollständigung der Markenbewertung zu haben, können die Methoden branchen- und sogar geschäftsspezifisch sein.
Bewertungsmethoden werden ausgewählt, indem zunächst der Bewertungszweck beurteilt wird; Berechnungen für Finanzberichte oder Transaktionen können sich beispielsweise von denen für Rechtsstreitigkeiten oder Insolvenzen unterscheiden. Viele dieser Bewertungstechniken beginnen mit einem historischen Überblick und Profil der Organisation und ihrer Marke. Ein historisches Verständnis des Unternehmens und der Marke kann der Bewertungsquelle helfen, den am besten geeigneten Ansatz für die Bewertung auszuwählen. Die Methoden berücksichtigen dann die Beschreibung, die Verwendung von Vermögenswerten und ihr Publikum, wenn sie einen ersten Hintergrund vervollständigen.
Eine Methode, Marken einen Wert zuzuordnen, ist der Einkommensansatz. Bei diesem Ansatz werden häufig diskontierte Cashflows oder Ertragskapitalisierungsmethoden verwendet, um den Wert der erwarteten zukünftigen Gewinne aufgrund der Marke zu schätzen. Bei dieser Berechnung wird der Nettobarwert der zukünftigen Gewinne verwendet.
Ein Marktansatz zur Markenbewertung vergleicht die Preisgestaltung ähnlicher Marken auf dem Markt. Die Merkmale, die zum Vergleich von Marken zwischen Unternehmen verwendet werden, variieren jedoch. Nachdem vergleichbare Marken ausgewählt wurden, wird eine Analyse der Lizenzgebühren und Transaktionspreise verwendet, um die Marktpreise für ähnliche Vermögenswerte zu bestimmen.
Der Kostenansatz bei der Markenbewertung versucht, Marken zu bewerten, indem die Kosten berechnet werden, die für ihre Neuerstellung erforderlich wären. Die Berechnung der Kosten berücksichtigt jedoch nicht unbedingt den Mehrwert oder den Verlust, was dies zu einer besonderen Methode macht. Eine Kostenberechnung kann die historischen Kosten der Markenerstellung mit dem gegenwärtigen Wert umfassen.
Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte, und die Markenbewertung ist nur ein Beispiel. Unabhängig von der verwendeten Methode sind Konsistenz, Verständnis und vollständige Offenlegung wichtig. Viele Unternehmen suchen daher eine professionell anerkannte Fremdbewertung auf, die jedoch nicht immer erforderlich ist.