Vergleichende Werbung ist eine Werbe- und Marketingstrategie, bei der ein direkter Vergleich zwischen bestimmten Produkten durchgeführt wird, die auf dem Markt konkurrieren. Die Idee ist, zu zeigen, dass ein Produkt dem anderen in irgendeiner Weise unterlegen ist, und so die Verbraucher zum Kauf des offensichtlich überlegenen Produkts zu verleiten. Neben der Werbung für verschiedene Waren und Dienstleistungen wird vergleichende Werbung manchmal auch in politischen Kampagnen eingesetzt.
Viele verschiedene Arten von großen Industrien nutzen vergleichende Werbung. Diese spezielle Werbetechnik wurde verwendet, um zu zeigen, wie eine Bleichmittelmarke die Kleidung weißer macht als andere und wie eine Benzinmarke Additive enthält, die die Lebensdauer des Motors verlängern, und ein großer Wettbewerber dies nicht tut. Es gab sogar Fälle, in denen dieser Ansatz auf öffentlich zugängliche Informationen zurückgreifen würde, um Vergleiche zwischen bestimmten Marken und Modellen von Fahrzeugen verschiedener Automobilhersteller anzustellen. Fluggesellschaften vergleichen manchmal ihre Serviceaufzeichnungen und ihr Serviceangebot an Bord mit denen eines Wettbewerbers, um Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. In allen Fällen liegt der Fokus darauf, zu zeigen, warum ein Verbraucher ein Produkt dem anderen vorziehen sollte.
Der eigentliche Prozess der vergleichenden Werbung muss sich auf die Verwendung nachprüfbarer Daten stützen, die die in der Werbung gemachten Aussagen unterstützen. Wenn beispielsweise ein Erfrischungsgetränkehersteller behauptet, dass mehr Menschen den Geschmack ihres Produkts einem ähnlichen Produkt eines anderen Unternehmens vorziehen, muss sie diese Behauptung auf Daten stützen, die bei tatsächlichen Geschmacksvergleichen mit Verbrauchern gesammelt wurden. In ähnlicher Weise muss ein Politiker, wenn er seine oder ihre Haltung zu Schlüsselfragen den früheren Handlungen eines Gegners gegenüberstellen möchte, die Gegenüberstellung der tatsächlichen Aufzeichnungen über den öffentlichen Dienst der beiden Politiker vornehmen.
Vergleichswerbung unterscheidet sich von dem ähnlichen Ansatz, der als Parodiewerbung bekannt ist. Im vergleichenden Ansatz werden nur tatsächlich auf dem Markt befindliche Produkte verwendet. Bei der Parodiestrategie vergleicht der Werbetreibende seine Produkte mit einem nicht identifizierten generischen Produkt, das manchmal als „Marke X“ bezeichnet wird. Die Idee hinter dem Parodie-Ansatz besteht darin, die Idee zu vermitteln, dass die meisten anderen Produkte desselben Typs alle gleich sind, während das vom Werbetreibenden beworbene Produkt eindeutig überlegen ist.