Qualitative Umfragen enthalten eine Reihe von vordefinierten Fragen, die Einzelpersonen zum Zwecke der Datenerhebung gestellt werden. Qualitative Erhebungen unterscheiden sich von quantitativen Erhebungen, die sich beispielsweise damit befassen, „wie viele“ Personen bestimmte Merkmale aufweisen und nicht „warum“ sie diese aufweisen. Sie werden an einem Querschnitt der Bevölkerung durchgeführt, um Beschreibungen und Meinungen zu Variablen wie Gründen und Motivationen für das Verhalten der Menschen zu sammeln.
Umfragen mit qualitativer Forschung untersuchen, warum und wie Menschen sich so verhalten und denken, im Gegensatz zur quantitativen Forschung, die sich damit beschäftigt, wie viele Menschen bestimmte Eigenschaften haben. Qualitative Forschung befasst sich nicht mit dem „Wie viele“, sondern mit der Erstellung von Hypothesen über die Gründe für Handlungen und Ereignisse. Qualitative Forschung wird häufig in den Sozialwissenschaften und der Marktforschung verwendet, um Verhaltensweisen auf Einzel-, Gruppen- und manchmal auch Bevölkerungsebene zu verstehen.
Qualitative Erhebungen werden in der Regel an einem repräsentativen Querschnitt der interessierenden Bevölkerung durchgeführt; die Teilnehmer müssen die Kriterien für die Aufnahme in die Studie erfüllen. Beispielsweise wird eine Umfrage unter College-Studenten an einer Querschnittsstichprobe der College-Studentenpopulation durchgeführt und sichergestellt, dass die Teilnehmer innerhalb der Stichprobe einen repräsentativen Satz von Merkmalen aufweisen, die der gesamten College-Studentenpopulation ähnlich sind. Den Personen wird dann ein vorgegebener Satz von Fragen gestellt. Umfragen haben naturgemäß eine starre Struktur, so dass Ergebnisse leicht gruppiert und verglichen werden können.
Damit eine qualitative Umfrage erfolgreich ist, werden offene Fragen gestellt, beispielsweise gefragt, warum Teilnehmer bestimmte Verhaltensweisen haben oder wie sie eine Aufgabe erledigen, anstatt geschlossene Fragen, die nur zu Ja- oder Nein-Antworten führen. Eine qualitative Umfrage zielt darauf ab, eine Fülle von Meinungen der Befragten zu gewinnen. Es kann als Einzelinterview in der Abgeschiedenheit eines Interviewraums durchgeführt und die Antworten notiert oder auf Tonband aufgezeichnet werden. Aufgrund der Offenheit der Fragen und der Neigung der Menschen, ihre Gefühle und Gedanken auszudrücken, sind die qualitativen Antworten oft langwierig. In diesem Fall sollte der Interviewer darin geschult werden, Umfragen auf Kurs zu halten und die Tiefe der gesammelten Informationen zu minimieren.
Die Durchführung qualitativer Umfragen an öffentlichen Orten kann aufgrund des Potenzials, eingehende Äußerungen und Meinungen zu erfragen, schwierig sein; daher sollten sie kurz gehalten werden, um nur wenige Fragen zu stellen. Der Interviewer könnte riskieren, dass potenzielle Befragte überhaupt nicht teilnehmen. Qualitative Daten sind aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Antworten, die oft gesammelt werden, notorisch schwer zu analysieren. Die Anzahl der durchgeführten Erhebungen sollte daher begrenzt werden und vor allem dazu dienen, Hypothesen zu generieren, um Fragen in einer quantitativen Erhebung zu strukturieren oder um weitere, vertiefende qualitative Forschungen wie Fokusgruppen oder Fallstudien zu strukturieren.