El antiguo filósofo griego Aristóteles, que vivió entre el 384 y el 322 a. C., define la retórica como «la facultad de observar, en cualquier caso, los medios de persuasión disponibles». En el mundo clásico, la retórica era una rama formal del aprendizaje que se ocupaba de las técnicas y los dispositivos utilizados para convencer o persuadir a una audiencia. Los antiguos filósofos Aristóteles, Cicerón y Quintiliano, en particular, desarrollaron teorías sobre la redacción de discursos y la escritura persuasiva. La Retórica de Aristóteles es uno de los tratados más influyentes sobre el tema, y Aristóteles y la retórica han estado inexorablemente vinculados durante más de 2,000 años.
Un discurso persuasivo consta de tres cosas: el discurso en sí, el tema del discurso y el oyente a quien se dirige el discurso. Para Aristóteles, la retórica eficaz tiene en cuenta al hablante, al discurso y al oyente por igual. Los tres medios de persuasión disponibles para el que hace el discurso, según Aristóteles y la retórica, son ethos o «carácter»; logotipos o «argumento»; y patetismo, o «sufrimiento». Ethos es una apelación basada en el carácter del hablante; logos es una apelación que se basa en la lógica o la razón; y el patetismo es una apelación que se basa en las emociones del oyente.
Para que un hablante logre el ethos aristotélico, debe parecer creíble. Si el orador es creíble, tendrá más posibilidades de persuadir a la audiencia de que su argumento es válido. Aristóteles sugiere que la credibilidad se puede establecer mostrando inteligencia práctica, un carácter virtuoso y buena voluntad.
Para persuadir con la lógica, según Aristóteles y la retórica, el argumento debe demostrar, o al menos parecer demostrar, que algo es así. Para Aristóteles, hay dos tipos de argumentos lógicos: inducciones y deducciones, conocidos popularmente como razonamiento inductivo o deductivo. Un argumento inductivo procede de lo particular a lo universal. Un argumento deductivo en el que se han supuesto ciertas cosas procede de un caso particular a un caso particular similar, siempre que ambos detalles estén estrechamente relacionados y conectados lógicamente.
Desde el punto de vista de Aristóteles y la retórica, el éxito de los esfuerzos persuasivos depende en gran medida del patetismo o disposición emocional de la audiencia que escucha. Las emociones tienen la capacidad de alterar los juicios de un oyente, sin importar el carácter del hablante o la lógica de su argumento. En Retórica, Aristóteles sugiere que es necesario despertar en el oyente una emoción que favorezca particularmente el argumento que se presenta. Para lograr esto, Aristóteles propone que es necesario poseer el conocimiento y la definición de cada emoción significativa y ser consciente de las probables emociones existentes ya presentes en los oyentes.
Por ejemplo, por definición, un retórico aristotélico podría deducir las circunstancias en las que su audiencia probablemente se enojaría por un punto de vista opuesto. Simplemente sabiendo con quién está enojado el oyente y por qué motivo, el hablante puede enfatizar aspectos de su argumento que despertarán más enojo y, naturalmente, inclinarán al oyente hacia el lado del hablante. Aunque para algunas personas esto pueda sonar a manipulación, el despertar de las emociones es un recurso retórico aceptado y necesario.