Los cosméticos de marca privada son cosméticos producidos por fabricantes y luego etiquetados y vendidos a empresas que luego revenden estos cosméticos a clientes minoristas. Típicamente, los tipos de negocios que venden cosméticos de marca privada son aquellos que de alguna manera están involucrados en la industria de la apariencia personal, como salones, spas y oficinas de dermatólogos o cirujanos plásticos. Algunos maquilladores también pueden tener sus propias líneas de cosméticos y utilizarán etiquetas privadas para construir su reputación y marca. Es posible que estas empresas no deseen incurrir en los gastos y problemas de formular una línea de cosméticos y producirla, pero aún pueden desear beneficiarse de la venta de cosméticos a sus clientes. Pueden diseñar una etiqueta para colocar en envases cosméticos y luego vender estos productos como su propia marca.
Muchas personas usan cosméticos regularmente y están dispuestas a gastar una gran cantidad de dinero en ellas. Si bien la mayoría de las personas compran cosméticos en tiendas minoristas o en línea, algunas empresas pueden ofrecer servicios de maquillaje a sus clientes. Estas empresas a menudo desean ganar dinero adicional vendiendo los cosméticos que usan directamente a sus clientes. Como muchas pequeñas empresas no pueden cumplir con los requisitos mínimos de compra de muchos grandes minoristas de cosméticos, estas empresas venden cosméticos de marca privada bajo su propio nombre. Un fabricante de paquetes de cosméticos de etiqueta privada y luego etiqueta los cosméticos con el logotipo de la empresa de su cliente u otra etiqueta personalizada. Los cosméticos se envían al cliente para su precio y reventa.
Hay varios fabricantes diferentes de cosméticos de marca privada, y muchos de estos fabricantes ofrecen numerosas opciones de productos, empaques y etiquetado. En algunos casos, un fabricante de cosméticos de marca propia también puede proporcionar algunas formulaciones personalizadas para clientes de gran volumen. Por lo general, un fabricante de cosméticos de marca privada ofrece una gama completa de diferentes tipos de cosméticos entre los cuales los clientes pueden seleccionar. Una vez que el cliente selecciona una gama de artículos cosméticos, para el cuidado de la piel y para el cuidado personal, debe seleccionar las opciones de empaque. Dependiendo del presupuesto y la imagen del cliente, las opciones de empaque pueden ser muy elaboradas o bastante básicas.
El grado en que una empresa puede beneficiarse de la venta de cosméticos de marca privada depende de la calidad de sus servicios y de la elección del producto por parte de la gerencia. Si bien muchos tipos de cosméticos de marca privada son de la misma calidad que los que se encuentran en las tiendas, algunos clientes o clientes de negocios de apariencia personal pueden sentir una gran lealtad al negocio y desean apoyarlo comprando su propia marca de cosméticos. Los maquilladores profesionales que tienen una marca privada también pueden alentar los negocios continuos de los clientes que deseen pagar una renovación o una lección de maquillaje solo una vez, pero que puedan desarrollar un fuerte apego a un producto en particular utilizado por el maquillador.