L’intangibilité dans les affaires fait référence aux services, car leur achat n’entraîne pas la propriété réelle de quelque chose de physique. Les services sont la satisfaction de désirs et, en tant que tels, ils ne sont pas quelque chose qui peut être touché. L’intangibilité du service signifie que le consommateur doit souvent payer pour quelque chose avant que la qualité de cette chose n’ait été déterminée. Souvent, la production et la consommation sont simultanées, ce qui, en termes commerciaux, est appelé inséparabilité.
Les produits intangibles comprennent les voyages, les assurances, le conseil, l’éducation et la comptabilité. Il est rarement possible d’essayer ces produits avant de les acheter et le consommateur se fie souvent aux brochures, à la publicité, à la réputation ou aux ouï-dire. Les services sont des actifs incorporels et les biens sont considérés comme des actifs corporels dans le monde des affaires, mais d’un point de vue marketing, il existe un certain degré d’intangibilité même dans la vente de biens corporels. Ceci est très important car une fois que la confiance d’un consommateur a été perdue, la plupart du temps, le fournisseur a perdu le client.
Les produits tangibles peuvent généralement être vus, sentis, goûtés, touchés ou testés et ces actions sont généralement effectuées avant l’achat du produit. Jusqu’à ce que le produit physique ait été installé, utilisé, mangé ou consommé d’une myriade d’autres manières, cependant, il y a toujours un degré de foi impliqué dans son achat. C’est l’intangibilité inhérente aux choses même tangibles.
La définition de l’intangibilité est assez compliquée car certains actifs commerciaux sont très appréciés mais difficiles à mesurer. Ces actifs comprennent les noms de marque, les brevets, le service client et les processus commerciaux. Certains d’entre eux, tels que les brevets, peuvent être identifiés et vendus séparément, mais la marque ou le processus commercial sont difficiles ou impossibles à évaluer et leur vente est donc également difficile. La compétitivité repose souvent sur la qualité des actifs immatériels et des services et pourtant leur gestion n’est pas aisée pour les raisons évoquées ci-dessus.
L’intangibilité rend également la vie du consommateur difficile car il y a plus d’incertitude avant l’achat. L’information disponible est moindre que pour un produit tangible et donc le montant du risque perçu est plus élevé. Une façon pour les fournisseurs de services de réduire l’anxiété des consommateurs est de travailler sur leur réputation de fiabilité grâce à un marketing stratégique et à des recommandations de bouche-à-oreille de clients satisfaits. Dans la mesure du possible, la variabilité des services doit être remplacée par la normalisation. Il a été suggéré que cela est essentiel car l’insatisfaction des consommateurs peut rarement être apaisée de manière adéquate par une mesure de maquillage.
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