Les fabricants peuvent commercialiser leurs produits en utilisant trois stratégies de canaux principaux : direct, distribution et vente au détail. Ces stratégies de distribution peuvent être utilisées comme seule méthode de contrôle du flux de produits entre les mains des consommateurs, ou elles peuvent être utilisées ensemble. Des précautions doivent être prises pour éviter les conflits de canaux si les stratégies sont utilisées en combinaison les unes avec les autres.
Les fabricants qui choisissent une stratégie de canal direct vendent eux-mêmes leurs produits, sans recourir à un partenaire ou à un « intermédiaire ». Les transactions interentreprises sont souvent traitées de manière directe. Par exemple, un fabricant d’ordinateurs de marque peut vendre une grosse commande d’ordinateurs personnels (PC) directement à une grande entreprise parce que la taille de la commande est si importante.
Une stratégie de distribution est la plus efficace pour de nombreuses entreprises car elle leur permet de se concentrer sur leurs compétences de base de fabrication du produit sans avoir à se soucier de le mettre entre les mains de clients individuels. Dans l’exemple précédent, le fabricant d’ordinateurs pourrait s’associer à un revendeur à valeur ajoutée (VAR), qui prendrait livraison de la commande du fabricant de PC, puis installerait les machines. L’avantage est que le fabricant effectue la vente mais n’a pas à gérer les problèmes de service client ou de mise en œuvre. L’intermédiaire ou le VAR doit cependant être rémunéré pour son travail, ce qui réduit les bénéfices du fabricant. Les fabricants doivent donc déterminer les avantages en termes de coûts de la distribution par rapport aux stratégies de canal direct.
Choisir de vendre des produits sur le marché de détail est un type de stratégie de distribution. Par exemple, un fournisseur de papier peut vendre des marchandises directement à une grande surface de bureau pour les revendre au client final. L’hypermarché distribue le produit pour le fabricant à un client final. Dans ce cas, le fournisseur de papier ne vendrait pas directement aux clients finaux. Les stratégies de canaux de vente au détail sont généralement caractérisées par des vitrines, des bâtiments physiques ou en ligne.
Certaines entreprises choisissent de vendre via un modèle hybride, combinant des stratégies de canal. Par exemple, certaines sociétés de logiciels vendront des produits directement aux utilisateurs finaux, et elles vendront également par l’intermédiaire de consultants en technologies de l’information. Dans de tels cas, les prospects et les territoires doivent être étroitement surveillés pour éviter le chevauchement des perspectives de vente.
En règle générale, la façon dont les entreprises définissent leurs stratégies de distribution aide à développer leurs plans marketing. Le choix d’une entreprise de vendre ses produits via un modèle direct, de distribution ou de vente au détail affectera son choix de stratégies de marketing. Par exemple, une stratégie de guérilla marketing fonctionne généralement bien pour une entreprise agile qui a une stratégie de vente au détail qui cherche à faire sensation avec un petit budget. De telles campagnes mettent généralement la marque de l’entreprise « face au » consommateur ciblé. Une entreprise vendant par le biais de la distribution, cependant, peut choisir une stratégie de marketing qui utilise des « spiffs », qui sont des bonus accordés à un partenaire après une vente.
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