La différenciation des produits est le processus d’identification des distinctions qui existent entre les biens et les services destinés à être consommés par le même segment du marché de consommation. L’idée derrière cette approche est généralement de convaincre les consommateurs qu’un produit particulier est capable de remplir toutes les fonctions associées à la concurrence, mais de le faire de manière plus efficace et éventuellement à moindre coût. Dans le cadre de la promotion de la qualité supérieure du produit, la publicité peut également identifier des fonctions supplémentaires que le produit peut fournir et qui ne sont pas offertes par les produits concurrents.
Il est important de noter que le processus de différenciation des produits repose fortement sur la création de la perspective souhaitée parmi les consommateurs. Bien qu’il puisse n’y avoir aucune différence essentielle entre les fonctions et la qualité d’un produit donné par rapport aux produits proposés par la concurrence, l’idée est de faire croire aux consommateurs qu’il existe des raisons impérieuses de considérer un produit donné plus souhaitable que les autres. Un certain nombre de tactiques différentes peuvent être utilisées pour créer cette perception, tout en offrant au client un certain type d’incitation à valeur ajoutée.
Une approche courante dans la différenciation des produits consiste à utiliser des emballages perçus comme étant plus conviviaux. Par exemple, une entreprise de boissons peut emballer ses produits dans des contenants conçus pour être rangés confortablement sur les étagères intégrées dans une porte de réfrigérateur standard. Si les produits concurrents sont d’une taille et d’un design qui nécessitent qu’ils prennent plus de place sur les étagères intérieures du réfrigérateur, les consommateurs qui souhaitent tirer le meilleur parti de l’espace disponible dans l’appareil peuvent trouver cela une bonne raison d’acheter ce qu’ils perçoivent est un produit plus économe en espace. Cela est particulièrement vrai si le consommateur perçoit que ce produit peu encombrant est de qualité égale à la concurrence et ne coûte pas plus cher.
Parfois, le processus de différenciation des produits implique la commercialisation d’un produit d’une manière qui convainc les consommateurs qu’il peut être utilisé dans plus de situations que les produits concurrents. Par exemple, un nettoyant pour vitres commercialisé non seulement pour nettoyer les vitres, mais aussi pour désinfecter les surfaces métalliques et les comptoirs de cuisine est susceptible d’attirer l’attention des consommateurs qui préfèrent acheter un produit plutôt que d’acheter trois produits différents pour gérer différentes tâches de nettoyage ménager. Alors que d’autres produits sur le marché peuvent être capables de remplir la même série de fonctions, seul le produit qui annonce activement ces fonctions se démarquera des autres.
La véritable différenciation des produits n’implique pas l’utilisation de fausses publicités pour attirer et fidéliser les clients. Afin de conserver cette base de consommateurs, le produit doit être à la hauteur de la publicité et fournir toutes les incitations à valeur ajoutée qui sont vantées. Si le produit ne répond pas à ces allégations, les consommateurs tourneront rapidement leur attention vers d’autres produits pouvant répondre à leurs besoins.
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