A teoria do consumidor é uma teoria da economia que tenta explicar a relação entre as escolhas de compra do consumidor e a renda. A ideia por trás da teoria do consumidor é que os consumidores tentarão comprar os produtos que lhes proporcionarão os mais altos níveis de benefício ou prazer pela quantidade de dinheiro que puderem gastar. Contidos por um orçamento, eles comprarão produtos mais baratos se os preços aumentarem e produtos mais caros se os preços diminuírem. Da mesma forma, comprarão produtos mais caros se sua renda aumentar e produtos menos caros se sua renda diminuir. Os consumidores fazem essas escolhas em um esforço para maximizar o benefício que recebem em troca do dinheiro que gastam.
A teoria pressupõe que os consumidores gastarão apenas o dinheiro que realmente possuem e não leva em conta a economia de dinheiro. Isso é chamado de restrição orçamentária. De acordo com a teoria do consumidor, a restrição orçamentária afetará as decisões de gastos do consumidor ao limitar suas escolhas. Se um consumidor pode gastar apenas o dinheiro de que dispõe, todas as opções que custam mais devem ser eliminadas. Por exemplo, ao comprar uma geladeira com um orçamento de $ 800 dólares americanos (USD), o consumidor escolherá o melhor modelo por esse valor ou menos, mas ele ou ela não escolherá um modelo com um custo de $ 900 dólares.
Em seguida, a teoria do consumidor analisa as preferências. Em geral, a teoria pressupõe que o consumidor prefere um grupo de produtos embalados juntos, comumente chamado de bundle. Um consumidor geralmente preferirá um pacote sem levar em conta a marca, em vez de basear sua decisão de compra em algo como o número de produtos no pacote ou o tamanho do pacote. Por exemplo, um consumidor pode preferir um pacote com frascos extragrandes de shampoo e condicionador da marca A em vez de um pacote de frascos menores de shampoo e condicionador da marca B. Se as garrafas forem do mesmo tamanho, no entanto, o consumidor pode não ter preferência por nenhuma das marcas, o que é chamado de indiferença.
A teoria do consumidor também discute um fator denominado efeito de substituição. Esse fator afirma que se o preço de um produto subir, o consumidor terá que optar por comprar menos ou substituir por um produto mais barato para adquirir a quantidade desejada. Na maioria dos casos, o consumidor substituirá o produto mais barato ao se deparar com essa escolha. Por exemplo, se o consumidor geralmente compra uma determinada marca de café e o preço sobe, ele provavelmente mudará para uma marca de café mais barata. Alternativamente, se os preços caírem, o consumidor pode escolher comprar mais da marca mais barata, mas geralmente mudará de volta para sua marca preferida, mais cara.
O efeito renda é outro fator na teoria do consumidor. O efeito renda afirma que, se a renda de um consumidor aumentar, ele poderá comprar mais de um produto desejado. O consumidor também pode optar por substituir um produto diferente que antes era muito caro para seu orçamento.
Um exemplo do efeito renda seria se uma mulher geralmente compra uma determinada marca de bolsas porque a marca está dentro de seu orçamento, mas ela realmente deseja uma marca de bolsa mais cara. Se sua renda aumentar, ela geralmente mudará de marca e comprará a marca desejada, mais cara. Por outro lado, se a renda do consumidor diminuir, ele geralmente mudará para uma marca mais barata.