Le prix de pénétration est une stratégie de marketing qui implique l’utilisation de prix très compétitifs pour présenter un nouveau produit aux consommateurs ou pour introduire un produit plus ancien sur un nouveau marché. L’idée derrière ce type de technique de tarification est d’inciter les consommateurs à essayer le produit, à trouver qu’ils l’aiment et à augmenter leur désir de continuer à utiliser le produit. Une fois que le produit est implanté sur le marché et a acquis une certaine part de marché, le prix de pénétration est abandonné pour une structure de prix toujours compétitive, mais offrant une marge bénéficiaire plus élevée pour le fabricant.
L’idée de tarification de pénétration est différente d’une autre technique connue sous le nom d’écrémage des prix. Avec l’approche d’écrémage, un produit est introduit à un prix plus élevé plutôt qu’à un prix inférieur. Une campagne publicitaire agressive est normalement utilisée pour sensibiliser les clients au produit et ainsi générer un certain intérêt. Alors que les ventes ont tendance à être quelque peu modestes au début, le fabricant réalise un bénéfice plus élevé sur chaque unité vendue. Une fois que la publicité a attiré l’attention des consommateurs, le prix unitaire est alors abaissé pour attirer une base de consommateurs plus large, tout en augmentant les chances que les clients précédents recommandent le produit et son nouveau prix inférieur à d’autres.
Avec la tarification de pénétration, l’idée est de générer des ventes auprès des consommateurs qui recherchent les bonnes affaires. On s’attend à ce qu’une fois que les consommateurs essaient le produit, ils se concentrent moins sur le prix que sur la qualité. Après un laps de temps raisonnable, le prix est augmenté par petits incréments, l’impact de chaque augmentation sur les ventes globales étant évalué de près. Lorsque le prix a augmenté autant que possible sans perdre de clients, le fabricant identifie généralement ce prix comme le prix de détail standard et l’utilise comme chiffre de base pour toutes les promotions ou ventes spéciales pouvant survenir au cours de l’année commerciale.
Les entreprises qui sont nouvelles et tentent de conquérir des parts de marché sur des concurrents établis peuvent trouver que l’approche du prix de pénétration est le moyen le plus rapide de susciter l’intérêt et de commencer à acquérir des clients. Les entreprises établies peuvent également utiliser cette stratégie pour décourager les autres d’entrer sur le marché et tenter d’attirer les consommateurs. Par exemple, une grande entreprise de communication qui génère déjà un gros volume de ventes peut apprendre qu’une autre entreprise se prépare à lancer une nouvelle gamme de services similaires. Avec plus de ressources, l’entreprise établie utilise de manière proactive les prix de pénétration pour non seulement renforcer ses liens avec ses clients actuels, mais aussi pour attirer de nouveaux consommateurs avant que la concurrence n’ait la possibilité de lancer sa nouvelle gamme. En conséquence, le concurrent peut retarder ou abandonner complètement les plans de sortie de la gamme de produits, car le potentiel d’attirer les clients a considérablement diminué.