Le terme cycle de vie du produit décrit les différentes étapes de l’existence d’un bien en termes de coût, de popularité et d’autres facteurs. Le stade dans lequel se trouve un produit indique généralement à un spécialiste du marketing ses opportunités et défis actuels. L’introduction, la croissance, la maturité et le déclin sont les quatre étapes de ce cycle. Tout comme les produits, des industries entières peuvent traverser un tel cycle, entrant éventuellement dans une phase de déclin lorsque la demande des consommateurs pour les produits de l’industrie ralentit et que les ventes stagnent.
Lorsqu’un nouvel article est mis sur le marché, la phase d’introduction peut être identifiée par une croissance lente des ventes, peu d’entreprises proposant le produit et une faible demande à mesure que les consommateurs se renseignent sur l’industrie. Puis, comme quelques clients achètent le produit, la phase de croissance est marquée par une période d’acceptation rapide par les consommateurs et une augmentation des ventes. Une industrie mature connaît généralement un ralentissement de la croissance à mesure que les ventes se stabilisent et que davantage de concurrents entrent sur le marché. Parfois, une industrie reste à maturité et n’atteint jamais le stade de déclin de l’industrie.
Les indicateurs d’une industrie en déclin peuvent inclure une baisse de la rentabilité, au point que le coût de production l’emporte sur les bénéfices des ventes. Plusieurs entreprises pourraient se retirer de l’industrie en déclin, comme ce fut le cas avec les pellicules photographiques et les appareils photo argentiques lorsque la photographie numérique s’est imposée sur le marché. D’autres indicateurs peuvent inclure un affaiblissement des circuits commerciaux, des budgets promotionnels réduits et une réduction des prix des produits.
Le déclin de l’industrie a généralement plusieurs causes, telles que la saturation du marché et les progrès technologiques. La saturation du marché signifie que tous ceux qui achèteraient le produit l’ont déjà acheté. Cela se produit généralement avec des articles comme les micro-ondes et les téléviseurs à écran plat. L’avancée de la technologie peut également entraîner le déclin de l’industrie, et un exemple en est la façon dont les logiciels de traitement de texte ont rendu les machines à écrire obsolètes.
Maintenir une entreprise dans un secteur en déclin nécessite généralement beaucoup d’efforts et de dépenses. Les produits dont les ventes sont faibles nécessitent des ajustements fréquents des stocks et des prix. Les produits peuvent nécessiter plus d’efforts de publicité et de vente que les produits populaires. À l’occasion, l’entreprise s’associe au secteur en déclin, ce qui peut nuire à l’image de l’entreprise.
Les entreprises opérant dans des secteurs en déclin ont généralement plusieurs options pour faire face à la réduction des ventes. Les industries avec de faibles barrières à la sortie permettent souvent aux entreprises d’abandonner le produit et de se recentrer sur des activités plus rentables. Parfois, les dirigeants réinvestissent dans l’industrie, recherchant et développant de nouvelles fonctionnalités de produits dans le but de rajeunir l’industrie. Un rajeunissement réussi de l’industrie peut conduire à un retour à la maturité de l’industrie, voire à un retour à l’étape de croissance du cycle de vie du produit.