Une promesse de marque est une déclaration concise qu’une entreprise fait à propos de son produit ou d’elle-même pour se différencier des offres des concurrents et communiquer des avantages uniques à son marché cible. Cette déclaration est également appelée « slogan » et elle apparaît généralement sous le nom et le logo de l’entreprise ou du produit. La promesse de la marque aide souvent à convaincre le consommateur ciblé d’essayer au moins les produits de l’entreprise.
Par exemple, le slogan de la société Coca-Cola « C’est la vraie chose » communique son histoire établie en tant que première boisson non alcoolisée. Étant donné que d’autres sociétés ont fabriqué leur propre version du cola, la promesse de la marque est que celle-ci est la boisson gazeuse authentique et originale. Le consommateur a l’avantage d’avoir le produit original, pas celui d’un imitateur. Pour un nouveau cola essayant de rivaliser sur le marché, la promesse et l’attrait pour les consommateurs devraient être que parce que c’est différent, c’est mieux. Par exemple, le fabricant peut créer un cola avec une saveur unique ou une combinaison de saveurs et promettre que la marque offrira une « nouvelle sensation gustative » ou quelque chose de similaire.
Tous les types de produits peuvent avoir des promesses de marque. « The Quicker Picker Upper » est le slogan ou la promesse de marque pour les essuie-tout Bounty. Comme tous les produits d’essuie-tout sont conçus pour faire essentiellement la même chose – essuyer les déversements – la déclaration aide à distinguer la marque des autres en communiquant son avantage d’une absorption rapide. Les services sont également promus avec une promesse de marque. Par exemple, le slogan classique des lignes de bus Greyhound « Laissez-nous conduire » communique l’avantage pour les passagers de ne pas avoir à conduire jusqu’à leur destination, mais plutôt de laisser l’entreprise s’en occuper.
Les promesses de marque sont créées pendant les campagnes marketing lorsqu’il n’y a pas de slogans existants. Si un produit ou une entreprise a un slogan, mais qu’il n’est pas considéré comme réussissant à atteindre son public cible, alors changer la promesse de la marque fait souvent partie du changement de marque dans la stratégie marketing. Selon ce que pensent les professionnels du marketing, même le nom d’un produit peut changer ainsi que le slogan ou la promesse de la marque. Si le produit ou le service promu ne tient pas sa promesse, il ne se vendra probablement pas bien. Un rédacteur publicitaire ou un responsable marketing peut proposer le slogan ou la promesse de marque comme première partie de la stratégie d’image d’un nouveau produit ou d’une nouvelle entreprise.
Une bonne promesse de marque doit se limiter au minimum de mots possible afin qu’elle soit mémorable mais significative pour le marché cible. La stratégie de marque, y compris les slogans, doit s’intégrer à l’ensemble du mix marketing d’un produit ou d’un service si l’article doit être promu avec succès. Par exemple, une promesse de marque ou un slogan qui ressemble à quelque chose comme « Vous aider à économiser de l’argent » peut correspondre à un poste budgétaire, mais pas à un poste de luxe coûteux.