L’image de marque fait référence à la façon dont un marché dans son ensemble considère une entreprise ou un produit donné. De nombreuses entreprises tentent de créer une marque forte que les gens identifient avec un produit donné. Parmi les meilleurs exemples, citons Xerox, dont le nom est devenu synonyme de copie, et Kleenex, dont le nom signifie désormais « tissu » en général.
En plus de vouloir créer une reconnaissance de marque en général, la plupart des entreprises souhaitent également que leur produit ou leur entreprise ait une image spécifique ou soit regardé d’une certaine manière. Cette image de marque peut façonner la façon dont ils lancent un produit, le type de produit qu’ils publient, le type de publicité qu’ils font et le type de clients auxquels ils s’adressent.
Par exemple, une entreprise peut décider qu’elle souhaite avoir une image de marque en tant que marque de luxe. Dans de tels cas, il s’adresserait à un marché haut de gamme. Ses produits seraient vendus à un prix élevé, ils ne feraient de la publicité que dans des magazines haut de gamme et ils ne seraient vendus que dans des boutiques ou des magasins haut de gamme, et non dans des magasins d’entrepôt ou des points de vente discount. Les montres Rolex, par exemple, ont fait du bon travail en créant une image de marque haut de gamme et chère, et en tant que telles, les gens paieront un supplément pour acheter ces montres en raison de ce qu’elles représentent.
Une autre entreprise peut adopter une tactique différente et décider qu’elle souhaite mettre en valeur la valeur de son image de marque. Wal-Mart, par exemple, promet que les clients peuvent « économiser de l’argent et vivre mieux ». Il n’essaie pas de créer une image de luxe, mais essaie plutôt de se positionner comme une option pour la famille soucieuse de son budget.
Le choix d’une image de marque est très important pour une entreprise, afin que la personne morale puisse cibler adéquatement son marché. Choisir trop d’images différentes ou essayer de représenter trop de choses différentes peut créer un problème pour une entreprise. Par exemple, si l’entreprise essaie de se cibler à la fois comme un article de luxe et comme une marque discount, elle n’aura pas de stratégie marketing claire. Puisqu’il n’y aurait pas de marché cible pour un tel produit puisque le marché du luxe ne voudrait pas d’un article discount et que le marché discount ne voudrait pas payer des prix de luxe, le produit pourrait se retrouver en échec en raison de l’image confuse qu’il présentait aux clients.