La publicité de substitution est une stratégie de marketing dans laquelle une entreprise semble faire la publicité d’un produit ou d’une marque, alors qu’elle en fait en réalité la publicité pour un autre ; par exemple, une publicité apparente sur le cancer du poumon pourrait en réalité faire la publicité d’une marque de cigarettes. Ceci n’est utilisé que lorsqu’une entreprise est interdite de faire la publicité d’un certain produit, comme des cigarettes ou de l’alcool. Un type de publicité de substitution consiste à utiliser des publicités télévisées qui mentionnent un produit pour lequel une entreprise n’est pas connue comme un moyen d’évoquer l’idée d’un produit pour lequel l’entreprise est connue. Le parrainage d’événements et d’équipes sportives est un autre exemple de cette publicité. Les annonces d’intérêt public sont également couramment utilisées pour faire la publicité de ces produits.
De nombreuses entreprises font des publicités télévisées, mais la plupart d’entre elles font directement la publicité d’un produit. Certaines entreprises peuvent être interdites de le faire en vertu des lois particulières d’une région, de sorte que l’entreprise crée une publicité qui met en évidence un article en dehors des produits normaux de la marque. Par exemple, une entreprise connue pour fabriquer de l’alcool peut faire une publicité mettant en valeur une nouvelle boisson gazeuse. La publicité elle-même est conçue pour faire la publicité de la boisson non alcoolisée, mais comme la société est connue pour fabriquer de l’alcool, de nombreux téléspectateurs penseront automatiquement à la boisson alcoolisée lorsqu’ils verront la publicité pour la boisson non alcoolisée.
Un autre type de publicité de substitution se fait par le biais de parrainages, généralement d’événements ou d’équipes sportives, mais cela peut également concerner des choses telles que des bourses, des parcs et des fondations. Dans ce type de publicité, l’entreprise fait rarement de la publicité. L’entreprise ne fait que laisser son logo quelque part, comme sur un mur lors d’un événement ou sur le périmètre extérieur d’un événement sportif, et cela place l’idée de la marque dans l’esprit des consommateurs. Techniquement, la société ne fait aucune publicité, elle montre simplement son logo, ce qui est conforme aux lois de la plupart des régions régissant la publicité acceptable.
La plupart des produits interdits par les lois sur la publicité de substitution sont associés à des risques pour la santé ; par exemple, les cigarettes sont liées au cancer du poumon et à d’autres maladies. Une méthode publicitaire de substitution dans ce cas pourrait être un message d’intérêt public (PSA) sur les risques du tabagisme, bien que le PSA puisse utiliser les couleurs ou le logo de l’entreprise. Cela informe les consommateurs sur les dangers de l’utilisation du produit mais, en même temps, attire les consommateurs vers une certaine marque car l’annonce y fait subtilement allusion.
La légalité de la publicité de substitution est discutable dans certaines régions et certains pays, les entreprises doivent donc vérifier les lois locales avant d’utiliser des méthodes de substitution. Bien qu’il existe de nombreux domaines qui permettent ce type de publicité, d’autres vont poursuivre l’entreprise. En plus de retirer les publicités, l’entreprise peut également être condamnée à une amende et à d’autres sanctions.
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