El desarrollo de la impresión digital ha dado lugar a muchos avances nuevos en el mundo de la publicación y la impresión. Uno de esos avances conocido como impresión de datos variables (VDP) ha abierto nuevas posibilidades para muchas industrias. VDP es un tipo de impresión bajo demanda que permite personalizar determinadas partes de un documento sin detener ni ralentizar el proceso de impresión. La impresión de datos variables se ha convertido en una técnica básica para quienes trabajan en marketing o relaciones con los clientes, anunciantes y algunos editores de libros debido a la facilidad y flexibilidad que ofrece la técnica.
Es posible que muchas personas ni siquiera se den cuenta de que están familiarizadas con el concepto de VDP, pero han utilizado comandos de «combinación de correspondencia» en programas de procesamiento de texto para enviar cartas modelo personalizadas a una lista de contactos. Incluso más personas han recibido piezas de correo directo personalizadas con su nombre e información personal. Estos casos son ejemplos de impresión de datos variables.
La impresión de datos variables, también conocida como impresión de información variable o impresión bajo demanda, abarca varios niveles básicos. En su forma más simple, VDP permite un nombre o un pequeño cambio de información en cada copia de un documento de formulario, como una carta. En un nivel más sofisticado, VDP permite diferentes niveles de personalización para diferentes grupos. El texto o las imágenes pueden cambiar según el código postal o el grupo de mercado objetivo. En su forma más compleja, la técnica permite una personalización completa, con diferentes textos y gráficos para cada persona o dirección.
Cada uno de estos niveles de impresión de datos variables comienza con una plantilla básica: un diseño, diseño o documento. La plantilla se crea con indicaciones de qué secciones se pueden modificar. Se crea una base de datos que llena automáticamente los campos indicados. Mucha gente imprime etiquetas de dirección, sobres y otros documentos VDP simples en programas de procesador de texto, pero se ha desarrollado otro software de alta gama para adaptar la técnica y llegar a un mercado más grande de una manera más diversa y dinámica.
Hay dos tipos principales de software para respaldar la industria de impresión de datos variables. Los procesadores de imágenes rasterizadas (RIP) y los métodos de flujo de impresión logran el mismo objetivo pero funcionan de manera diferente. El software RIP combina la plantilla del documento y la información variable de la base de datos para producir cada documento único. El software de flujo de impresión combina los elementos estáticos con los datos variables antes de la impresión, formando un flujo de impresión que organiza los datos a imprimir, procesando los elementos de la plantilla estática solo una vez. Esto ahorra tiempo y procesamiento.
Esta oportunidad de personalización masiva ha producido un mayor retorno de las cifras de inversión para los especialistas en marketing. Las cifras se han estimado entre el doble y 15 veces la respuesta promedio cuando se aplican diferentes niveles de VDP a las campañas de marketing. Este aumento de rendimiento podría estar relacionado con la relevancia del contenido y el nivel de personalización.
Los magnates del marketing no son los únicos que utilizan esta tecnología. Los editores de libros imprimen libros con dedicatorias únicas, y algunos incluso imprimen libros usando el nombre y la foto de un niño a lo largo de la historia para personalizarlo. Los webmasters y los vendedores por correo electrónico también han hecho uso de la tecnología a través de Internet en lugar de los medios impresos físicos. Es probable que la industria de la impresión de datos variables continúe creciendo a un ritmo rápido, según muchos predictores.