La política detrás de la ley de marcas registradas es ayudar a los consumidores a identificar la fuente del producto que están comprando. Por lo tanto, los derechos de marca otorgan al titular de la marca el derecho exclusivo de usar cualquier palabra, símbolo o frase de identificación asociada con el producto que vende. En los casos en los que una determinada característica (un color, por ejemplo) de un producto está asociada de forma única con ese producto, los derechos de marca registrada pueden extenderse a esa característica en lo que se denomina «imagen comercial». Por último, si se trata de un servicio en lugar de un bien sobre el que una persona o empresa tiene derechos de marca registrada, entonces se denomina “marca de servicio”, aunque la ley la trata de la misma manera que una marca registrada.
La fuerza de los derechos de marca depende de cuán distintiva sea la marca. Hay cuatro niveles de fuerza: arbitrario o fantasioso, sugerente, descriptivo y genérico. Una marca comercial “arbitraria o fantasiosa” significa que la palabra no se relaciona directamente con el producto, como una empresa de informática que lleva el nombre de un tipo de fruta. Una marca “genérica” está en el sitio opuesto del espectro – una empresa que vende fruta con el nombre de un tipo de fruta sería un ejemplo de marca genérica. Las marcas comerciales arbitrarias o fantasiosas son las marcas comerciales más fuertes y las marcas comerciales genéricas no reciben derechos de marca comercial. Las marcas comerciales sugerentes y descriptivas se encuentran en algún lugar entre las dos.
Los derechos de marca se pueden perder por abandono, cesión o si la marca se vuelve genérica. El abandono ocurre cuando el titular de los derechos de marca deja de usar la marca en el comercio con la intención inferida de no reanudar el uso. La asignación indebida ocurre cuando el titular de la marca comercial cede sus derechos sobre la marca comercial a otra parte y no supervisa el uso de la marca comercial por parte del cesionario. Una marca se vuelve genérica cuando, en la mente del público, el nombre del producto está asociado con el tipo de producto en sí y no con la fuente del producto.
Un titular de derechos de marca registrada puede demandar con éxito a alguien por infracción de sus derechos si el presunto infractor usa la marca de una manera que cause una «probabilidad de confusión» a los consumidores con respecto a la fuente del producto. Los factores más importantes para determinar si existe riesgo de confusión son la fuerza de la marca comercial, la similitud de los productos y las marcas comerciales utilizadas y las pruebas de confusión real. Los factores menos importantes considerados por los tribunales para determinar si existe riesgo de confusión son la similitud de los canales de comercialización utilizados, el grado de precaución utilizado por el comprador medio y la intención inferida del presunto infractor.