Esistono molti modelli per aiutare a categorizzare e spiegare la soddisfazione del cliente nel campo degli affari. Il modello Kano è stato sviluppato da un professore giapponese di nome Noriaki Kano negli anni ’80 e separa la soddisfazione del cliente in cinque categorie distinte basate su determinate qualità dei prodotti o servizi: qualità attraenti, qualità unidimensionali, qualità indispensabili, qualità indifferenti e qualità inverse. Le aziende possono aspettarsi vari gradi di successo delle vendite e ripetere gli affari in base a quale di queste qualità soddisfa più spesso i propri clienti.
Gran parte del business può essere organizzato in due grandi categorie: marketing e soddisfazione del cliente. Il marketing si occupa di tutto ciò che le aziende fanno per effettuare una vendita e indurre i consumatori ad acquistare i loro prodotti o servizi. La soddisfazione del cliente si riferisce a ciò che l’azienda fa per soddisfare i propri clienti dopo la vendita, inclusa la manutenzione e l’assistenza per i suoi prodotti. Implica anche la costante qualità del prodotto e tenta di ottenere ripetuti acquisti da parte dei clienti.
Il modello Kano si discosta dai precedenti modelli o spiegazioni del comportamento del consumatore suggerendo che la qualità e le prestazioni di prodotti e servizi sono negli occhi di chi guarda. Il pensiero precedente suggeriva che migliore fosse il prodotto o il servizio, più un cliente sarebbe soddisfatto di quel prodotto o servizio. Kano e i suoi colleghi hanno ipotizzato che la soddisfazione del cliente rientri in cinque categorie e che alcune qualità del prodotto contino di più per i clienti rispetto ad altre, e alcune non contano affatto nel determinare la soddisfazione generale.
Nel modello Kano, una qualità attraente è al di sopra e al di là di ciò che un cliente si aspetta ragionevolmente da un prodotto per esserne soddisfatto, come un indicatore di temperatura sul lato di una bevanda in scatola. Una qualità monodimensionale è quella che rende soddisfatto un cliente quando è soddisfatto e insoddisfatto quando non lo è, come un pacchetto che afferma di avere il 25 percento in più di contenuto. Una qualità indispensabile deve essere presente per dare soddisfazione, come cibi e bevande freschi o non marci. Una qualità indifferente non influenza la soddisfazione del cliente e una qualità inversa è quella che spegne alcuni clienti quando è presente.
Il modello Kano viene utilizzato dai produttori e dalle aziende per valutare la progettazione e le prestazioni del prodotto. Le aziende potrebbero progettare sondaggi con i clienti sui loro prodotti in base al modello Kano per scoprire quali qualità del prodotto influenzano maggiormente le decisioni di acquisto e la soddisfazione e quali qualità no. I risultati di tali sondaggi potrebbero essere utilizzati per modificare la progettazione di prodotti esistenti e influenzare la progettazione di prodotti futuri.