Immagina questa scena in un film: l’eroe sta bevendo una bottiglia di soda mentre i cattivi guidano travestiti da uomini delle consegne. L’eroe salta sulla sua auto sportiva e ne segue un inseguimento. I cattivi alla fine si schiantano contro il loro camioncino in una caffetteria e si arrendono all’eroe.
C’è una ragione per cui l’eroe stava bevendo Pepsi, i cattivi guidavano un camion Federal Express e la scena dell’incidente era un bar Starbucks. Questa ragione si chiama product placement ed è più diffusa di quanto si possa sospettare. Questa è una tecnica pubblicitaria in cui le aziende pagano una tassa o forniscono servizi in cambio di una visualizzazione di spicco dei loro prodotti. Viene utilizzato principalmente in connessione con l’industria cinematografica, anche se altri luoghi come sale da concerto, centri congressi e locali notturni di alto profilo possono anche concordare una qualche forma di collocamento.
Un famigerato esempio di collocamento del prodotto si è verificato nel film ET di Steven Spielberg. Inizialmente la creatura aliena avrebbe dovuto essere attirata fuori dal nascondiglio seguendo una scia di caramelle al cioccolato M&M. La società che produce M & M, tuttavia, non desiderava che il suo prodotto fosse associato a un film non provato e potenzialmente non commerciabile. Una società rivale accettò di fornire una caramella simile chiamata Reese’s Pieces. Il film divenne un enorme successo finanziario e la collocazione del prodotto aumentò notevolmente le vendite di Reese’s Pieces.
L’uso di questa pratica nei film si è rivelato controverso. Alcuni cineasti lo considerano troppo commerciale. Altri, in particolare quelli con severe restrizioni di bilancio, accolgono con favore qualsiasi azienda che desideri investire denaro in cambio di collocamento.
Il dibattito si concentra spesso sulla necessità di un particolare prodotto di marca in una scena. Nella nostra ipotetica sequenza di inseguimenti, l’uso di un camion Federal Express stabilisce la copertura del cattivo. Posizionare una flotta di camion Federal Express per strada, tuttavia, può essere un caso evidente di collocamento di prodotti e considerato troppo commercialmente motivato.
Nonostante il dibattito tra integrità artistica e commercialismo pratico, non vi è dubbio che l’inserimento di prodotti sia efficace nella maggior parte dei casi. Gli spettatori potrebbero non essere nemmeno a conoscenza di tutti gli esempi di collocamento dei prodotti in un film di Hollywood medio, ma potrebbero ricordare abbastanza dettagli per aumentare le vendite dopo il fatto. Se non altro, l’azienda beneficia dell’uso del proprio marchio o logo in connessione con un locale esotico o una sequenza di azioni emozionanti. Se James Bond gira fuori un display Coca-Cola, per esempio, il pubblico ricorderà quella sequenza molto tempo dopo la fine del film.