A segunda etapa do processo de promoção do produto, o direcionamento ao mercado, refere-se a escolher um grupo específico ou pequeno conjunto de grupos para os quais uma empresa fará propaganda. Parte-se da ideia de que, por não ser possível fazer ou fazer algo que agrade a todos, uma empresa tem que se especializar. As empresas selecionam um grupo publicitário para fortalecer suas marcas, bem como para ter uma ideia do potencial de vendas para fins de produção ou financiamento. Eles podem usar três abordagens principais para isso: universal, seletiva ou concentrada. É comum uma organização reavaliar seus grupos-alvo e campanhas relacionadas ao longo do tempo porque os mercados são sempre um tanto flexíveis.
Definição e Diferenciações
A segmentação de mercado é a segunda das três etapas da promoção do produto – as outras duas são segmentação e posicionamento. Juntos, esses estágios às vezes são chamados de STP. Enquanto a segmentação divide um mercado inteiro em grupos diferentes, a segmentação é o processo de selecionar exatamente qual dos grupos será o foco dos esforços de publicidade. Uma vez que a empresa conhece os clientes nos quais se concentrará, ela posiciona seus produtos ou serviços especificamente para esse grupo. As pessoas às vezes usam esse termo para se referir a todo o conjunto de processos STP, no entanto, o que cria alguma confusão.
Princípio principal
O conceito orientador por trás deste estágio de promoção do produto – e dos processos STP como um todo – é que uma empresa nunca pode vender para todos com sucesso. As necessidades, desejos, crenças e hábitos das pessoas ao redor do mundo são tão variados que é virtualmente impossível fazer um produto ou serviço que seja verdadeiramente universal para todos. Concentrar esforços em apenas um ou alguns grupos, portanto, é necessário para se conectar com os clientes e concluir as vendas.
Objetivo
O principal motivo pelo qual uma organização usa a segmentação de mercado é para dar mais poder à sua marca. Quando uma empresa sabe exatamente para quem vai vender e o que obriga esses indivíduos a comprar, ela está mais preparada para criar campanhas publicitárias que comuniquem a mensagem da marca de maneira eficaz. Em última análise, isso normalmente acaba impulsionando as vendas, aumentando a receita e os lucros.
As organizações também usam esses métodos quando desejam ter uma ideia de quanto venderão de algo. Essas previsões são especialmente importantes para gerentes de compras, que são responsáveis por comprar tudo o que a empresa precisa para operar, e gerentes de estoque, que rastreiam o que a organização tem em mãos para que seja capaz de atender às demandas dos consumidores. Eles também são importantes para os supervisores de produção, que devem programar as operações com base no que os executivos de compras e estoque fazem.
As estimativas relacionadas às vendas às vezes são necessárias para que uma empresa obtenha financiamento inicial de bancos ou investidores. Ao mostrar o grupo selecionado e quantas transações provavelmente ocorrerão naquele setor, os investidores e bancos têm uma ideia melhor de quão grande pode ser o retorno de seu investimento. Também mostra que a empresa planejou cuidadosamente sua plataforma e esquemas de publicidade, e os financiadores consideram isso um bom sinal de que a organização é séria o suficiente para ter sucesso.
Abordagem Indiferenciada
Uma maneira de lidar com a seleção do grupo-alvo é com uma abordagem indiferenciada. O conceito subjacente é que o produto ou serviço tem um apelo amplo que transcende fatores como idade, sexo e localização. Em vez de tentar adaptar estratégias para gerar vendas em um ou dois grupos de consumidores, a empresa usa uma campanha que visa reunir clientes de todas as esferas da vida. Essa abordagem mantém alto o número de compradores em potencial, mas a dificuldade é descobrir como tornar a propaganda atraente para muitos tipos diferentes de pessoas.
Abordagem Diferenciada
A segmentação de mercado pode, alternativamente, ser seletiva ou diferenciada. Com essa abordagem, a empresa identifica dois ou mais grupos de consumidores específicos que têm grande probabilidade de se tornarem clientes fiéis. Os esforços se concentram principalmente na criação de relacionamento com os consumidores identificados. Os métodos seletivos geralmente envolvem a criação de programas específicos que atendem às necessidades dos grupos-alvo, embora os bens e serviços fornecidos sejam essencialmente os mesmos para todos os programas.
Abordagem Concentrada
Uma terceira abordagem é o marketing focado ou concentrado. Aqui, a empresa identifica apenas um grupo específico de consumidores com alta probabilidade de gerar receita suficiente para gerar lucro. Pode envolver encontrar um nicho de consumidores que é esquecido ou desenvolver bens e serviços que atraiam um segmento maior de consumidores, oferecendo algo que a concorrência não oferece. Essa estratégia se tornou menos popular porque as empresas aprenderam que ter uma presença com vários grupos geralmente gera mais vendas. Usar uma técnica concentrada é arriscado porque deixar de vender para um único grupo selecionado pode forçar a empresa a se redefinir completamente ou até mesmo fechar.
Flexibilidade e Mudança
O que as pessoas querem, pensam e fazem muda com o tempo, de modo que os mercados nunca são completamente estáticos. Além disso, depois que uma empresa faz negócios em um segmento por muito tempo, ela chega a um ponto em que simplesmente não há muitos mais novos clientes disponíveis para atrair. Para manter a receita e os lucros altos nesses contextos, as empresas frequentemente modificam as campanhas publicitárias que têm para seus grupos-alvo atuais ou, se necessário, mudam totalmente o foco do alvo. As pessoas, portanto, podem ver a segmentação de mercado como um processo flexível que requer reavaliação periódica.
Vantagens e desvantagens
No geral, escolher um número limitado de grupos-alvo fornece um grau de foco que agiliza a maior parte do que a empresa faz, tornando as operações mais econômicas. Essa eficiência não é totalmente gratuita, no entanto. Segmentar e descobrir qual grupo pode produzir o maior número de vendas requer uma enorme quantidade de pesquisas, que as empresas precisam gastar dinheiro para concluir.