La rhétorique est l’art de présenter l’information de manière convaincante. Le rhéteur le plus célèbre de l’histoire de la pensée occidentale était peut-être l’ancien philosophe grec Aristote, qui a identifié trois types de rhétorique : ethos, ou éthique ; logos, ou logique; et le pathos, ou l’émotion. Plus de 2,000 XNUMX ans plus tard, ces trois types de rhétorique décrivent toujours les principaux moyens par lesquels les orateurs, les écrivains, les artistes et les annonceurs parviennent à persuader leur public.
Ethos est un appel à l’expertise ou à la position éthique de la personne qui présente un argument. Un homme politique, par exemple, pourrait faire appel à sa crédibilité, à sa moralité ou à ses réalisations passées. Le témoignage d’expert est un autre type d’appel à l’éthique. L’approbation d’un médecin ou d’un chercheur médical concernant un médicament particulier, par exemple, contiendrait un appel à l’éthique, alors que le témoignage d’un patient qui avait pris le médicament ne le serait pas nécessairement. Dans ce type de rhétorique, l’accent est mis sur l’argumentateur plutôt que sur le sujet lui-même.
Le deuxième type de rhétorique d’Aristote est le logos, qui s’appuie sur des déclarations factuelles ou des conclusions logiques. La plupart des articles savants sont principalement composés d’arguments basés sur des logos, car ils contiennent généralement une thèse étayée par des recherches, des données et des arguments logiques. Bien sûr, les données de nombreux articles scientifiques, en particulier dans les sciences humaines, sont sujettes à interprétation, et différents auteurs peuvent tirer des conclusions logiques différentes concernant les mêmes données. Appeler un argument logique ne signifie pas nécessairement qu’il est exempt d’opinion, de spéculation ou d’erreur, mais cela signifie qu’il est fondé sur des faits plutôt que sur des émotions.
Pathos est la racine grecque du mot pathétique, qui signifie quelque chose qui se rapporte à l’émotion. Des trois types de rhétorique, c’est le plus couramment utilisé dans la publicité parce que les décisions financières des gens sont si souvent influencées par leurs émotions. Le pathos est souvent un type de rhétorique visuelle. Une photo mal éclairée d’un adolescent au visage boutonneux et fronçant les sourcils contrastant avec une photo glamour retouchée, par exemple, pourrait être utilisée pour tirer parti des émotions d’autres personnes souffrant d’acné pour les convaincre d’utiliser une marque particulière de traitement de la peau. Presque tout type de rhétorique qui utilise l’humour entrera également dans la catégorie du pathétique.