Les facteurs qualitatifs sont des influences subjectives identifiées dans les études de recherche qui tentent d’expliquer pourquoi les choses se passent d’une certaine manière. Étant donné que ces facteurs ne peuvent pas être facilement quantifiés ou expliqués avec des chiffres, ils peuvent être quelque peu difficiles à interpréter. Des méthodes de recherche qualitative, telles que des enquêtes, des groupes de discussion, des entretiens et des observations, sont utilisées pour collecter des données qui révèlent la motivation et le raisonnement internes. Les recherches de ce type sont généralement ouvertes, tentent de découvrir des relations et sont axées sur les participants.
Certaines des influences ou des mesures qui peuvent être considérées comme des facteurs qualitatifs comprennent les perceptions des consommateurs, le niveau de compétence en gestion, les sentiments individuels et la capacité créative. En d’autres termes, ces facteurs peuvent varier considérablement entre les segments de population et les individus. Les facteurs qualitatifs peuvent être difficiles à prévoir et sont sujets à des biais et à des interprétations erronées. Les chercheurs de marché utilisent souvent des méthodes qualitatives pour découvrir les relations entre les perceptions des consommateurs et les comportements d’achat.
Bien que les résultats des méthodes de recherche qualitative se voient parfois attribuer des valeurs numériques, la manière dont ils sont obtenus est subjective. Certaines des méthodes les plus répandues comprennent les observations, les groupes de discussion et les entretiens personnels. Les observations sont des études dans lesquelles les participants consentent généralement à être observés. Dans la majorité des cas, les participants peuvent ne pas savoir qui surveille leurs comportements car les observateurs ont tendance à rester cachés.
Par exemple, un groupe présélectionné de consommateurs peut être placé dans un environnement d’achat simulé. Les chercheurs observeront généralement les comportements du groupe depuis une pièce isolée qui leur donne la possibilité d’être témoin du comportement. Contrairement aux facteurs qualitatifs obtenus à partir des groupes de discussion et des entretiens personnels, les participants à l’étude ne fournissent pas d’explications directes aux chercheurs.
Les groupes de discussion découvrent des facteurs qualitatifs en rassemblant un groupe de consommateurs dans un environnement contrôlé. Les participants à l’étude peuvent être invités à regarder des publicités ou à essayer de nouveaux produits et à donner leurs réactions aux chercheurs. L’une des caractéristiques uniques des groupes de discussion est qu’ils comprennent généralement des chercheurs qui interagissent avec des participants et des chercheurs qui observent depuis un endroit caché. Cela permet d’éviter les biais dans l’interprétation des réponses des participants.
Les sondages et les entretiens peuvent être une méthode intime pour découvrir et examiner les facteurs qualitatifs. Avec ce type de méthode, les participants à l’étude sont généralement interrogés individuellement et reçoivent un ensemble de questions sélectionnées auxquelles répondre. L’un des problèmes avec ce type de recherche est la réticence des participants à être complètement honnêtes. Les sondages en ligne ont supprimé une partie de l’inconfort des répondants car ils offrent plus d’anonymat et sont moins stimulants pour le participant.