Markenarchitektur beschreibt, wie die Marken eines Unternehmens strukturiert und aufeinander bezogen sind. Ein Unternehmen kann eine einzige Marke haben, die auf allen seinen Produkten erscheint, es kann Marken haben, die mit der Hauptmarke verwendet werden und dieser untergeordnet sind, oder es kann eine individuelle Marke für jedes Produkt in seiner Produktlinie haben. Markenarchitektur ist ein wichtiges Konzept, da sie die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Marken durch die Verbraucher beeinflusst.
Wenn ein Unternehmen eine einzige Marke hat, die auf allen seinen Produkten erscheint, wird sie als Unternehmensmarke bezeichnet. Manchmal wird eine Unternehmensmarke auch als Familienmarke oder Dachmarke bezeichnet. Eine Unternehmensmarke identifiziert das Unternehmen als Hersteller jedes Produkts seiner Produktlinie. Das Unternehmen verwendet für alle seine Produkte dieselbe Marke und dasselbe Logo und es ist für den Verbraucher offensichtlich, welche Produkte das Unternehmen herstellt.
Einige Unternehmen verwenden die Unternehmensmarke für alle ihre Produkte sowie eine weitere Marke für jedes einzelne Produkt. Diese einzelnen Markennamen werden als Untermarken bezeichnet. Der Name des Produkts umfasst sowohl die Unternehmensmarke als auch die Untermarke, sodass das Produkt im Bewusstsein des Verbrauchers mit dem Unternehmen verbunden ist. Die Untermarke wird manchmal als empfohlene Marke bezeichnet.
Bei einer einzelnen Produktmarke hat jedes Produkt der Produktlinie des Unternehmens eine eigene Markenidentität. Der Firmenname wird im Produktnamen überhaupt nicht verwendet. Proctor & Gamble™ verwendet diese Strategie und vermarktet Produkte wie Crest-Zahnpasta und Jif-Erdnussbutter, ohne den Firmennamen zu nennen. Der Verbraucher ist sich möglicherweise nicht einmal der Identität der Muttergesellschaft hinter diesen Marken bewusst.
Die Wahl der zu verwendenden Markenarchitektur ist eine kritische Entscheidung für ein Unternehmen. Die Verwendung einer Unternehmensmarke erleichtert die Einführung neuer Produkte bei Verbrauchern, die das Unternehmen bereits kennen, und kann zu einer höheren Kundenbindung führen. Die Einführung einer individuellen Markenstrategie erleichtert neue Marken in den Produktmix des Unternehmens, falls ein anderes Unternehmen übernommen wird, und ermöglicht es einem Unternehmen, neue Produkte, die nicht zum Kerngeschäft gehören, leichter zu integrieren. Die Strategie der Submarke schlägt die Brücke zwischen Corporate Branding und Individual Branding. Die Wahl einer Markenarchitektur lässt sich nicht einfach ändern, daher müssen Unternehmen die Vor- und Nachteile jeder Option sorgfältig abwägen.