Begrenzte Rationalität ist die Vorstellung, dass Personen, die mit Entscheidungen konfrontiert sind, innerhalb bestimmter Grenzen arbeiten müssen, um diese Entscheidungen zu treffen. Für Verbraucher, die Entscheidungen über den Kauf von Waren und Dienstleistungen treffen, bedeutet dies, dass die Verbraucherentscheidungen auf Faktoren wie den verfügbaren Informationen und der verfügbaren Zeit für eine Entscheidung basieren müssen. Die allgemeine Idee der begrenzten Rationalität erkennt an, dass die verfügbaren Daten möglicherweise vollständig genau oder zuverlässig sind oder nicht, dass jedoch trotz der Qualität der vorliegenden Informationen eine Entscheidung unter Verwendung der Ressourcen getroffen werden muss, die dem Entscheidungsträger derzeit zur Verfügung stehen.
Mit begrenzter Rationalität wird allgemein anerkannt, dass Entscheidungen mit drei spezifischen Einschränkungen getroffen werden. Erstens sind die dem Entscheidungsträger zur Verfügung stehenden Informationen oft nur unvollständig und können sogar unzuverlässig sein. Diese Realität bedeutet, dass eine Entscheidung ohne Kenntnis einer oder mehrerer Handlungsalternativen getroffen werden kann. Neben den Beschränkungen der verfügbaren Daten spielen auch die Grenzen des menschlichen Verstandes zur Vernunft und Verarbeitung der vorliegenden Daten eine Rolle bei der Entscheidungsfindung. Ein dritter Faktor, der das Ergebnis des Entscheidungsprozesses beeinflusst, ist die Zeit, die zur Verfügung steht, um die Entscheidung zu treffen, eine Vorgehensweise zu verfolgen.
Die Grundlagen der begrenzten Rationalität können auf eine Reihe von Situationen in einem Geschäftsbetrieb sowie auf das Verhalten von Verbrauchern auf dem Markt angewendet werden. Beispielsweise wird die Entscheidung, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, von den Informationen beeinflusst, die das Unternehmen über die wahrscheinlichste Reaktion der Verbraucher auf dieses neue Produkt sammeln kann. Gleichzeitig wird die Fähigkeit des Unternehmens, die Nuancen dieser Reaktionen zu verstehen, die genaue Form der Markteinführung beeinflussen. Schließlich wird der Zeitpunkt der Markteinführung davon beeinflusst, wie lange die Geschäftsinhaber glauben, dass die Verbraucher in ausreichender Zahl von dem Produkt angezogen werden, damit es sich auf dem Markt behaupten kann.
Bei den Verbrauchern spielt die Idee der begrenzten Rationalität eine Rolle bei der Entscheidung, welche Produkte sie kaufen und wann sie sie kaufen. Basierend auf den vorliegenden Informationen können beliebig viele Faktoren beteiligt sein. Dies bedeutet, dass bei der Entscheidung zwischen zwei in Preis und Leistung sehr ähnlichen Produkten ein subjektiver Faktor wie die Wahrnehmung des Umweltengagements der Hersteller einen Verbraucher auf die eine oder andere Weise beeinflussen kann. Die subjektive Werttheorie fordert hier die Fähigkeit des Verbrauchers, die verfügbaren Daten im Rahmen seiner eigenen Vorstellungskraft zu bewerten und zu entscheiden, was zu tun ist. Auch die Kosten können eine Rolle spielen, insbesondere wenn der betreffende Artikel nur für einen begrenzten Zeitraum zum Verkaufspreis angeboten wird.