Hersteller können ihre Produkte über drei primäre Kanalstrategien vermarkten: Direkt, Vertrieb und Einzelhandel. Diese Kanalstrategien können als alleinige Methode zur Steuerung des Produktflusses in die Hände der Verbraucher verwendet werden, oder sie können zusammen verwendet werden. Es sollte darauf geachtet werden, Kanalkonflikte zu vermeiden, wenn die Strategien in Kombination miteinander verwendet werden.
Hersteller, die sich für eine Direktkanalstrategie entscheiden, verkaufen ihre Produkte selbst, ohne einen Partner oder „Zwischenhändler“ einzusetzen. Business-to-Business-Geschäfte werden oft direkt abgewickelt. Zum Beispiel könnte ein namhafter Computerhersteller eine große Bestellung von Personal Computern (PCs) direkt an ein großes Unternehmen verkaufen, weil die Größe der Bestellung so bedeutend ist.
Eine Vertriebsstrategie ist für viele Unternehmen am effizientesten, weil sie es ihnen ermöglicht, sich auf ihre Kernkompetenzen, die Herstellung des Produkts, zu konzentrieren, ohne sich darum kümmern zu müssen, es in die Hände der einzelnen Kunden zu geben. Im vorherigen Beispiel könnte der Computerhersteller mit einem Value-Added Reseller (VAR) zusammenarbeiten, der die Bestellung vom PC-Hersteller entgegennimmt und dann die Maschinen installiert. Der Vorteil besteht darin, dass der Hersteller den Verkauf abwickelt, sich aber nicht um Kundendienstfragen oder die Implementierung kümmern muss. Der Zwischenhändler oder VAR muss jedoch für seine Arbeit entschädigt werden, was den Gewinn des Herstellers schmälert. Hersteller müssen daher die Kostenvorteile des Vertriebs gegenüber Direktvertriebsstrategien ermitteln.
Die Entscheidung, Produkte im Einzelhandel zu verkaufen, ist eine Art Vertriebsstrategie. Zum Beispiel könnte ein Papierlieferant Waren direkt an einen Büro-Superstore zum Weiterverkauf an den Endkunden verkaufen. Der Superstore vertreibt das Produkt für den Hersteller an einen Endkunden. In diesem Fall würde der Papierlieferant nicht direkt an die Endkunden verkaufen. Einzelhandelskanalstrategien zeichnen sich in der Regel durch Ladenfronten aus, entweder in physischen Gebäuden oder online.
Einige Unternehmen entscheiden sich für den Verkauf über ein Hybridmodell, das Kanalstrategien kombiniert. Zum Beispiel verkaufen einige Softwareunternehmen Produkte direkt an Endbenutzer, und sie verkaufen auch über IT-Berater. In solchen Fällen müssen Leads und Gebiete genau überwacht werden, um Überschneidungen der Verkaufschancen zu vermeiden.
Normalerweise hilft die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kanalstrategien definieren, bei der Entwicklung ihrer Marketingpläne. Ob ein Unternehmen Produkte über ein Direkt-, Vertriebs- oder Einzelhandelsmodell verkauft, beeinflusst die Wahl der Marketingstrategien. Zum Beispiel funktioniert eine Guerilla-Marketing-Strategie normalerweise gut für ein agiles Unternehmen, das eine Einzelhandelsstrategie verfolgt, die mit einem kleinen Budget viel Aufsehen erregen möchte. Solche Kampagnen stellen die Marke des Unternehmens typischerweise „an das Gesicht“ des anvisierten Verbrauchers. Ein Unternehmen, das über den Vertrieb verkauft, kann jedoch eine Marketingstrategie wählen, die „Spiffs“ verwendet, bei denen es sich um Boni handelt, die einem Partner nach einem Verkauf zugesprochen werden.