Markenwechsel, manchmal auch als Markensprung bekannt, ist der Prozess der Entscheidung, von der routinemäßigen Verwendung eines Produkts oder einer Marke zur ständigen Verwendung eines anderen, aber ähnlichen Produkts zu wechseln. Ein Großteil des Werbeprozesses zielt darauf ab, den Markenwechsel unter den Verbrauchern zu fördern und so dazu beizutragen, den Marktanteil einer bestimmten Marke oder einer Reihe von Marken zu erhöhen.
Verbraucher davon zu überzeugen, die Marke zu wechseln, ist manchmal eine schwierige Aufgabe. Nicht selten bauen Kunden aufgrund von Faktoren wie Qualität, Preis und Verfügbarkeit eine hohe Markenbindung auf. Um einen Markenwechsel zu fördern, werden Werbetreibende im Rahmen der Strategie zur Förderung des Markenwechsels häufig auf diese drei Bereiche abzielen.
Der Preis ist oft ein wichtiger Faktor für Verbraucher, die ein knappes Budget haben. Aus diesem Grund verwenden Werbetreibende häufig ein Preisvergleichsmodell, um langjährige Nutzer einer Marke dazu zu verleiten, eine neue auszuprobieren. Die Idee ist, den Endverbraucher davon zu überzeugen, dass es möglich ist, die gleiche Produktmenge zu kaufen und gleichzeitig weniger Geld auszugeben. Im Idealfall bedeutet dies, dass der Konsument das Ersparte für andere Einkäufe verwenden kann, möglicherweise sogar für eine Art Luxusartikel. Die Idee von mehr frei verfügbaren Ressourcen im monatlichen Budget kann bei der Förderung von Springmarken wirksam sein.
Der Preis reicht jedoch nicht immer aus, um einen Markenwechsel zu fördern. In diesem Fall ist es üblich, die Qualität einer Marke mit einer anderen zu vergleichen. Die Motivation bei diesem Modell ist, dass die neue Marke B genauso gut funktionieren wird wie die etabliertere Marke A. In Verbindung mit einer Kosteneinsparung kann der Qualitätsvergleich langjährige Verbraucher oft zumindest lange genug überzeugen, um das neuere Produkt zu geben ein Versuch.
Es gibt Verbraucher, denen die Kosten weniger wichtig sind. Für diese Nutzer besteht der Ansatz darin, die neue Marke der etablierten Marke qualitativ überlegen zu präsentieren. Im Wesentlichen bedeutet dies, zu zeigen, dass die neue Marke alles kann, was die ältere Marke kann, und noch ein bisschen mehr. Beispielsweise kann ein Produkt, das zum Abstauben von Holz-, Glas- und Kunststoffoberflächen verwendet werden kann, attraktiver sein als ein Produkt, das nur für Glas entwickelt wurde. Die Implikation ist, dass das eine Produkt drei Produkte ersetzen kann und einen Markenwechsel anregen kann.