Brand Stretching ist der Begriff, der verwendet wird, um eine Methode zu beschreiben, bei der Unternehmen eine Markenmarke in einem neuen Markt nutzen. Im Allgemeinen beginnt der Prozess, wenn Unternehmen neue Produkte entwickeln, die andere erfolgreiche Produkte, die sie bereits herstellen, zu ergänzen scheinen. Sie benennen und vermarkten die neuen Artikel dann so, dass die Verbraucher wissen, dass sie direkt mit den alten Produkten verbunden sind. Dies soll im Allgemeinen Vertrauen bei bestimmten Verbrauchern schaffen und Menschen anziehen, die das Originalprodukt verwendet haben. Markenerweiterung wird im Allgemeinen als effektive Marketingtaktik angesehen, um etwas Neues auf den Markt zu bringen, kann aber auch Namensmarken möglicherweise schaden, wenn die neuen Produkte nicht erfolgreich sind.
Eine gute Möglichkeit, die Markendehnung zu verstehen, wäre, ein hypothetisches Unternehmen in Betracht zu ziehen, das für die Herstellung von Fernsehern bekannt ist. Im Laufe der Zeit könnte sich das Unternehmen einen guten Ruf für Qualität entwickeln und schließlich beschließen, in eine neue Produktkategorie wie Videospielautomaten oder Computer zu expandieren. In dieser Situation konnte sich das Unternehmen auf die Markenausweitung verlassen, indem es sein neues Produkt so benenne und vermarkte, dass die Verbraucher es sofort mit ihren Fernsehern in Verbindung bringen, vielleicht sogar mit der gleichen Namenskonvention, die bei der Benennung der Fernseher verwendet wird, und den gleichen Verpackungsgrafiken. Werbespots für das neue Produkt können den Namen des Unternehmens hervorheben und versuchen, den Verbrauchern zu helfen, die Verbindung herzustellen.
Die meisten Experten glauben, dass Brand Stretching aufgrund der psychologischen Sichtweise der Verbraucher auf Produkte funktioniert. Viele Menschen sind neuen Produkten beim Einkaufen sehr misstrauisch gegenüber und kaufen vielleicht sogar lieber Dinge, die ihnen nicht besonders gefallen, um das Risiko zu vermeiden, etwas zu kaufen, das sie nicht kennen. Diese Art von Widerstand und Angst vor dem Unbekannten kann es für ein Unternehmen sehr schwierig machen, erfolgreich etwas Neues zu starten, und Brand Stretching ist eine Möglichkeit, das Risiko zu reduzieren. Wenn Verbraucher eine Marke, die sie aus einem anderen Marktsektor kennen und der sie vertrauen, bei einem neuen Produkt sehen, sind sie möglicherweise eher geneigt, es auszuprobieren, insbesondere wenn der Produktname eine gute Assoziation in ihrem Kopf hat.
Nach Ansicht der meisten Marketingspezialisten ist Brand Stretching nicht unbedingt in jeder Situation richtig. Ein Unternehmen, das für Rasierprodukte bekannt ist, möchte beispielsweise den Markennamen seiner Rasierer nicht mit einem Tiefkühlprodukt in Verbindung bringen, das es auf den Markt bringen möchte. Einige Leute denken auch, dass es eine echte Gefahr gibt, einen Markennamen insgesamt zu beschmutzen, indem er zu häufig auf zu vielen verschiedenen Produkten verwendet wird, insbesondere wenn einige dieser Produkte zu Fehlern werden.