„Unter den Kosten“ ist ein Begriff, der verwendet wird, um den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung zu einem Betrag zu kennzeichnen, der unter den Kosten liegt, die für die Herstellung dieses Produkts anfallen. Der Begriff wird häufig im Einzelhandel verwendet, in dem Waren für weniger verkauft werden, als der Verkäufer ursprünglich dafür bezahlt hat, um zu versuchen, den mit diesen Waren verbundenen Verlust zu minimieren. Anleger verkaufen auch manchmal Vermögenswerte unter Einstandspreis, entweder aus persönlichen finanziellen Notlagen oder dem Wunsch, ein Wertpapier zu veräußern, das den ursprünglichen Kaufpreis nicht mehr wert ist. Die Strategie kann auch dazu dienen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken und letztendlich einen größeren Marktanteil zu erobern.
Ein gängiges Beispiel für den Verkauf von Waren unter Selbstkosten ist ein Einzelhändler, der entweder ein bestimmtes Produkt einstellt oder dabei ist, einen oder mehrere Einzelhandelsstandorte zu schließen. In diesem Szenario kann die betreffende Ware für keine Art von Gutschrift an den Hersteller zurückgegeben werden. Um zumindest einen Teil der beim Erstkauf dieser Waren von den Herstellern investierten Mittel zurückzuerhalten, wird der Einzelhändler jede Einheit mit einem Preis kennzeichnen, der unter dem ursprünglich für jede Einheit gezahlten Betrag liegt. Dieser Schritt trägt zwar nicht zur Steigerung der Rentabilität des Unternehmens bei, ermöglicht es dem Einzelhändler jedoch, Lagerartikel zu verkaufen, anstatt einen vollständigen Verlust zu erleiden, ein Schritt, der zumindest einen gewissen finanziellen Vorteil bietet.
Anleger können auch die Strategie verwenden, von Zeit zu Zeit unter Kosten zu verkaufen. Dies gilt insbesondere dann, wenn ein Vermögenswert plötzlich an Wert verloren hat. Unter der Annahme, dass der Anleger Grund zu der Annahme hat, dass sich der Vermögenswert nicht einpendelt und schließlich wieder an Wert gewinnt, kann er feststellen, dass ein Verkauf des Wertpapiers vor einem weiteren Rückgang des Anteilpreises die umsichtigste Vorgehensweise ist. Auf diese Weise vermeidet der Anleger effektiv zusätzliche Verluste und kann mit den Mitteln ein neues Wertpapier kaufen, das innerhalb eines angemessenen Zeitraums einen Gewinn erzielen soll. Als Bonus kann der Anleger in vielen Fällen den Verlust, der durch den Verkauf unter Selbstkosten entsteht, steuerlich absetzen.
Während das Konzept des Verkaufens unter Selbstkosten oft als Strategie zur Vermeidung weiterer Verluste angesehen wird, gibt es Situationen, in denen der Ansatz als Mittel zur Erzielung einer gewissen Erhöhung des Marktanteils verwendet wird. Unternehmen können sich dafür entscheiden, ein oder mehrere Produkte mit Verlust anzubieten, um zusätzliche Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Die Idee ist, dass Verbraucher, sobald sie die Produkte ausprobiert und das Unternehmen kennen, andere Produkte der Linie untersuchen. Angenommen, diese Verbraucher beginnen, zusätzliche Produkte von dem Unternehmen zu kaufen, werden die Verluste, die durch den Verkauf einiger Produkte unter den Selbstkosten entstehen, schließlich durch die Gewinne aus den anderen Artikeln ausgeglichen. Sobald das Unternehmen den Kundenkreis vergrößert und den Verkauf seiner gesamten Produktlinie angekurbelt hat, kann es sogar möglich sein, die Preise der unter Selbstkostenpreis verkauften Artikel schrittweise zu erhöhen, um diese spezifischen Produkte schließlich wieder profitabel zu machen.