Die Höflichkeitstheorie basiert auf dem Konzept, dass Menschen ein soziales Selbstbild haben, das sie bewusst projizieren und zu schützen versuchen. Dieses Selbstbild wird als „Gesicht“ bezeichnet. Die Theorie wurde 1978 von den Forschern Penelope Brown und Stephen C. Levinson entwickelt. Es besagt, dass Menschen verschiedene Höflichkeitsstrategien anwenden, um das Gesicht anderer zu schützen, wenn sie sie ansprechen. Bei der Höflichkeitstheorie gibt es ein positives und ein negatives Gesicht. Positives Gesicht spiegelt den Wunsch wider, das eigene Selbstbild von anderen anerkannt zu bekommen. Negatives Gesicht ist ein Teil der Persönlichkeit, der nicht aufgezwungen werden möchte. Höflichkeitsstrategien unterscheiden sich je nachdem, ob eine Person mit dem positiven oder negativen Gesicht eines anderen zu tun hat.
In Situationen, in denen eine gesichtsbedrohende Handlung (FTA) auftreten könnte, hängt die verwendete Höflichkeitsstrategie weitgehend von der Beziehung zwischen Sprecher und Zuhörer ab. Freihandelsabkommen sind im Gespräch manchmal unvermeidlich. Eine gesichtsbedrohende Handlung kann das Gesicht der Person, mit der gesprochen wird, schädigen, weil sie ihren Wünschen oder Bedürfnissen widerspricht. Ein FTA kann entweder positiv oder negativ sein und kann den Sprecher oder den Hörer schädigen.
Positive gesichtsbedrohende Handlungen sind eine direkte Herausforderung an das Gesicht des Hörers. Sie enthalten eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Selbstbild des Hörers und beinhalten Dinge wie Drohungen, Beleidigungen und Herabsetzung des Hörers. Positive Freihandelsabkommen umfassen Sprache, die sozial inakzeptable Themen wie sexuelle Anspielungen und rassistische Beleidigungen beinhaltet. Ein Sprecher kann einen Zuhörer auch durch unangemessene Hinweise auf Geschlecht, Alter oder Status in Verlegenheit bringen. Das eigene Gesicht eines Sprechers kann in diesen Situationen durch die Notwendigkeit einer Entschuldigung oder eines Eingeständnisses persönlicher Schwäche beschädigt werden.
In der Höflichkeitstheorie treten negative gesichtsbedrohende Handlungen auf, wenn der Sprecher das negative Gesicht des Zuhörers berührt. Der Sprecher verlangt von der Person, die er anspricht, eine verbale Antwort oder eine Handlung. Negative Freihandelsabkommen können Ratschläge, Warnungen oder Aufforderungen des Listeners enthalten, eine bestimmte Aktion auszuführen. Es ist konfrontativ in dem Sinne, dass entweder der Zuhörer des Sprechers sich den Wünschen des anderen hingeben muss.
Die Höflichkeitstheorie identifiziert vier Höflichkeitsstrategien, die ein Sprecher verwendet, wenn er mit gesichtsbedrohenden Handlungen gegenüber dem Zuhörer umgeht. Sie sind kahlköpfig, positive Höflichkeit, negative Höflichkeit und off-record. Die verwendete Strategie hängt von der Beziehung zwischen Sprecher und Hörer ab.
Unverschämte Höflichkeit in den Akten wird unter Vertrauten, Familie und Freunden verwendet. Es ermöglicht klares Sprechen, das in anderen Situationen nicht verfügbar ist, und die Sorge um das Gesicht des anderen ist weniger komplex. Positive Höflichkeit ist eine Strategie, die angewendet wird, wenn der Sprecher den Zuhörer zumindest kennt. Es erkennt den Status der Person und erkennt gleichzeitig die Vertrautheit an. Zum Beispiel könnte ein Redner, der seine Brieftasche vergessen hat, einen Kollegen bitten, etwas Geld für Kaffee zu leihen.
Negative Höflichkeit wird verwendet, wenn Sprecher wissen, dass sie die Zeit einer Person beeinträchtigen und Respekt zeigen möchten. Eine Person auf der Straße anzuhalten, um beispielsweise nach dem Weg zu fragen, erfordert negative Höflichkeit. Indirekte Höflichkeitsstrategie beinhaltet, dass der Sprecher etwas bittet, ohne den Zuhörer direkt darum zu bitten. Der Ansatz ist respektvoller und belastet den Sprecher. Zum Beispiel könnte ein Sprecher etwas kommentieren, das getan werden muss, anstatt den Zuhörer zu bitten, dies zu tun.