Mission Statements sind formelle schriftliche Erklärungen des Hauptzwecks eines Unternehmens oder einer anderen Art von Organisation. In manchen Fällen ist diese Aussage relativ kurz und unkompliziert. Zu anderen Zeiten kann es länger und etwas detaillierter sein. Die genaue Struktur der Erklärung hängt von der Art der Organisation ab, die das Dokument erstellt, sowie dem Grund für die Existenz der Organisation.
Bei Unternehmen gibt es im Allgemeinen vier Schlüsselfaktoren, die im Text des Leitbildes angesprochen werden. Zentrales Anliegen ist es, Ziel und Zweck des Unternehmens in klarer, prägnanter und möglichst kurzer Sprache zu thematisieren. Diese zentrale Aussage bildet die Grundlage für den Rest des Dokuments und trägt dazu bei, die Relevanz der anderen im Text enthaltenen Faktoren zu vermitteln.
Neben der zentralen Bestimmung des Unternehmenszwecks werden nicht selten auch Personen, die für das Unternehmensleben von Bedeutung sind, kurz erwähnt. Dies schließt normalerweise diejenigen ein, die die Hauptbeteiligungen an dem Unternehmen halten, sowie Investoren, die von der Gesellschaft ausgegebene Aktien gekauft haben. Neben der Nennung dieser wichtigen Mitwirkenden wird ein Leitbild auch die Verantwortlichkeiten des Unternehmens gegenüber diesen Unterstützern definieren.
Ein letztes Element, das häufig in einem Leitbild zu finden ist, ist die Erwähnung der Produkte und Dienstleistungen, die im Rahmen des Kaufprozesses des Unternehmens angeboten werden. Es ist nicht ungewöhnlich, dass in diesem Abschnitt der Erklärung bis zu einem gewissen Grad darauf eingegangen wird, warum diese Produkte und Dienstleistungen es wert sind, verwendet zu werden. Dieser Abschnitt ist nicht als einfacher Werbetrick zu verstehen, sondern als sachliche Aussage darüber, wozu die Produkte dienen und welchen Nutzen sie den Nutzern bieten. Ein Leitbild ist nicht der Ort, um Vergleiche mit Produkten von Mitbewerbern anzustellen oder Preise oder andere Arten von Angeboten an potenzielle Kunden weiterzugeben.
Unternehmen sind nicht die einzigen Arten von Organisationen, die Leitbilder verfassen. Christliche Konfessionen verfassen oft Erklärungen, die für die gesamte Konfession gelten. Einzelne Gemeinden innerhalb dieser Konfessionen können auch Erklärungen verfassen, die das Leitbild der Ortsgruppe weiter definieren, während sie darauf achten, weiterhin innerhalb der breiteren Erklärung der angeschlossenen Konfession zu funktionieren. Non-Profit-Organisationen folgen dem gleichen Muster, wobei die zentrale Organisation ein umfassendes Leitbild verfasst, das auf lokaler Ebene von den angeschlossenen Chaptern verfeinert wird.