Ein Nischenunternehmen bietet einen gezielten Service oder ein Produkt an, das gewöhnliche Unternehmen nicht anbieten. Viele Unternehmen bieten beispielsweise grundlegende Dienstleistungen im Landschaftsbau an, aber spürbar weniger verwenden haustiersichere und allergenarme Pflanzen und Chemikalien. Nischenmarketing ist keine neue Technik, aber die Gründung von Unternehmen, insbesondere von Nischenunternehmen, ist riskant, da sie aus verschiedenen Gründen scheitern kann. Manchmal ist ein Nischengeschäft zu undurchsichtig, und die meisten Menschen brauchen den Service oder das Produkt, das sie anbieten, nicht. In anderen Fällen ist der Markt bereits mit ähnlichen Unternehmen gesättigt oder wird gesättigt, nachdem die Geschäftsidee populär geworden ist.
Nischen können identifiziert werden, indem man an ein Geschäft wie „Hausreinigung“ denkt und es dann auf etwas wie „Hausreinigung von Jalousien“ eingrenzt. Dieses Unternehmen würde sich auf die Reinigung von Jalousien spezialisieren, was viele gängige Hausreinigungsunternehmen ablehnen oder extra berechnen. Ein weiteres Beispiel ist „Computerreparatur“, eingeengt auf „Apple-Computerreparatur“. Die meisten Mainstream-Unternehmen, die einen Service anbieten, lassen sich zusammenfassen und dann auf ein Nischengeschäft eingrenzen. Es ist auch möglich, ein Nischenprodukt wie Ohrstöpsel zu haben, die die Ohren der Menschen schützen und ihnen dennoch ermöglichen, alles zu hören, nur bei geringerer Lautstärke.
Diese Art von Geschäftsstrategie ist nicht neu, aber sie hat nach ihrer Einführung im Internet große Popularität erlangt. Internet-Vermarkter verwenden und lehren häufig Nischenmarketing. Tatsächlich zahlen die Leute beträchtliche Geldbeträge, um an Kursen und Konferenzen zu diesem Thema teilzunehmen. Diese Leute suchen normalerweise nach neuen Nischengeschäftsideen oder Ideen, wie sie ihr aktuelles Nischengeschäft erweitern können. Auf der anderen Seite besitzen einige Leute kein Nischengeschäft, sondern bewerben es stattdessen als Affiliate.
Ein Nischengeschäft kann nicht gedeihen, ohne dass Menschen ihre Dienstleistungen oder Produkte benötigen. Manchmal wählen die Leute Geschäfte, die zu Nischen sind. Zum Beispiel beschließt ein Schreiner, sich auf die Herstellung von Computertischen aus massiver Eiche zu spezialisieren, bekommt aber monatelang kein Geschäft, dann nur noch wenige Kunden nach heftiger Werbung. Eine so kleine Nische wird als Mikronische bezeichnet, die normalerweise sehr beliebt sein muss, um erfolgreich zu sein, oder mit anderen Mikronischen gepaart werden muss, um genügend Gewinn zu erzielen.
Ein weiteres potenzielles Problem für ein Nischengeschäft ist die Marktsättigung. Der Zweck, ein Geschäft um eine Dienstleistung oder ein Produkt herum aufzubauen, die nur wenige Leute anbieten, ist wenig bis gar keine Konkurrenz. Manchmal haben die Leute bereits eine Nische entdeckt und den Markt in die Enge getrieben. Obwohl es sich immer noch um eine sehr fokussierte Dienstleistung oder ein Produkt und technisch gesehen eine Nische handelt, ist es für ein neues Geschäft wahrscheinlich nicht mehr rentabel, es sei denn, die Dienstleistung oder das Produkt kann verbessert werden. Nischenmärkte können auch gesättigt sein, nachdem eine Person ein Unternehmen gegründet hat, was zu direktem Wettbewerb führt, manchmal mit Unternehmen mit größeren Budgets und etablierten Kunden.